竞争逐渐白热化

作者：张瀚文

编辑：松壑

来不及回味喜忧参半的2023年，连锁餐饮品牌们要投身新一轮的扩张竞赛了。

九毛九（9922.HK）日前发布2023年财报，得益于线下餐饮的复苏，其去年全年实现营收59.9亿元，同比增长49.4%；实现净利4.5亿元，同比增长820.2%。

分红方面，九毛九计划以0.15港元/股，合计约2.16亿港元用于分红，分红率同比提升16.3个百分点至43.1%，创历史新高。

九毛九预计未来将维持40%以上的分红率。

2023年，线下餐饮消费大幅复苏，不只是九毛九。

此前发布业绩预告的海底捞（6862.HK）预计去年全年营收同比增长不低于33.3%；若剔除2022年特海国际（9658.HK）的16.4亿元净利，净利同比增长168%。

但在光鲜的业绩表现背后，是连锁餐饮品牌日益高涨的扩张焦虑，九毛九也不例外。

去年，在行业价格战的催化下，其核心品牌“太二”不仅客单价有所下滑，下半年的翻台率也拖了后腿，全年翻台率比上半年还低了0.2次/天。

财报发布后一交易日，3月25日，九毛九股价高开低走，收跌4.44%于5.6港元/股。

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价格战后果

疫情之后的消费复苏中，餐饮企业的当务之急就是抢夺有限的消费力。

但这并不容易，价格战几乎成了各家品牌或主动或被动的唯一选择。

信风（ID：TradeWind01）曾在《连锁餐饮的2023:期待与失落》一文中曾写到，在2023年上半年尽管餐饮消费快速复苏，但多家餐饮连锁上市公司的翻台率仍未恢复到2019年水平，客单价也出现进一步下滑。

有餐饮企业供应链人士对信风（ID：TradeWind01）表示，目前餐饮消费呈现出“K形复苏”的趋势。

据其观察，人均消费在40元-50元以下的大众餐饮以及人均200元-300元以上的高档餐饮消费恢复得比较快。

与之相比，人均100元-200元之间的餐饮消费却恢复的比较慢，但这恰是连锁餐饮企业混战的主要价格带。

从业绩表现来看，相比去年上半年，九毛九下半年面临的竞争压力也正在加大。

分品牌来看，核心品牌太二贡献营收同比增长44%至44.8亿元，门店净增128家至578家；

怂火锅随着门店数量翻倍至62家，营收同比增长210.9%至8.1亿元。

九毛九品牌贡献营收6.3亿元，同比增长4%；那未大叔是大厨贡献营收1077万元，同比减少12.8%；赖美丽烤鱼贡献营收4765万元，同比增长272.3%；新开业的高档火锅品牌赏鲜悦目则贡献营收717万元。

从客单价来看，太二品牌的客单价达到75元，同比下降2元；怂火锅则达到113元，同比下降15元。

九毛九将上述两品牌客单价下滑归因于考虑到市场情况和行业竞争格局等内外部因素，对菜单供应和食品价格进行调整。

九毛九价格调整的大背景，是餐饮企业普遍都在大打价格战。

事实上不止九毛九，海底捞、呷哺呷哺（0520.HK）在去年上半年的客单价均未能恢复到2021年同期水平。

为了抢夺有限的消费力，个别平台甚至变相给品牌设置“二选一”。

去年10月，九毛九董事长管毅宏更是在朋友圈直指，前一天太二在抖音第一场直播，第二天就在大众点评搜索不到了。两天后，太二官方微博发布澄清公告称“系双方在营销和技术接口上存在规则差异导致”。

餐饮品牌在平台之间腾挪，参与价格战的竞争压力可见一斑。

从结果来看，价格战的效果并不算明显。

2023年，太二品牌的翻台率达到4.1次/天，同比增长0.6次/天，但不及去年上半年的4.3次/天；

怂火锅的全年翻台率达到3.8次/天，同比增长0.2次/天，但同样不及去年上半年，说明这两大品牌去年下半年的翻台率拖了些后腿。

国联证券分析师邓文慧称，去年9月以后，受消费力走弱影响，九毛九的翻台率明显回落。

有江浙地区的餐饮连锁老板对信风（ID：TradeWind01）表示，近年来，由于购物中心密集开业，且逐渐同质化，对餐饮店的客流存在分流影响，并且购物中心的店租也在逐年上调，成本上涨但单店收入没涨，因此单店运营表现也相应变差。

据艾媒咨询截至2022年底的数据，全国购物中心存量达到5685家，而在2019年时，这一数字为4335家，三年间净增了1300多家购物中心。

由于九毛九、海底捞等连锁餐饮过去主要靠直营模式重资产扩张，不仅速度慢，还要承担员工、房租和水电成本、门店的折旧摊销等费用。

九毛九去年下半年剔除股份支付后的净利润率约为8%，环比上半年略有下降。

东吴证券分析师孙瑜分析称，净利率环比下滑主要由于员工成本占比上升、促销开支以及新增门店较多折旧摊销占比上升所致。

单店投入产出比下滑的当下，九毛九想快速扩张，选择放开加盟也并不奇怪。

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扩张的竞速

目前来看，九毛九开放加盟扩张的目的地不止在国内，还有海外市场。

九毛九今年2月1日公告称，开放太二、山的山外面酸汤火锅两个品牌的加盟。

太二开放加盟的范围主要是新疆、西藏、台湾等的省区域、国内机场、高铁等交通枢纽，以及澳大利亚、新西兰等海外市场。

山的山外面酸汤火锅则开放指定商场的合作业务，并将于2025年2月3日开放加盟。

根据九毛九要求，加盟商需要提供300万元以上合法现金或2000万元可变现资产证明（且需提供合理的资产流水证明资金来自个人努力积累而非他人投资）。

从开放加盟的地区来看，九毛九对旗下核心品牌太二的加盟扩张有些“克制”。

在国内，其开放的省份地区相对偏远，而高铁、机场等交通枢纽则限定了在各地有相应资源的加盟商；

而在海外市场，对加盟商的资金要求、门店选址等条件也相对苛刻。公开信息显示，太二海外门店选址只限定在了华人的聚集区。

因此，九毛九的第一批符合条件的加盟商势必不会很多，在特定范围内“试水”的意味明显。

这一要求与太二的单店投资成本相对应。

据方正证券分析师李珍妮，太二的单店投资成本在 250 万元左右。

信风（ID：TradeWind01）从接近九毛九相关人士处获悉，九毛九内部分析认为太二门店的回本周期大约在10-12个月左右。

信风（ID：TradeWind01）向九毛九相关人士询问自2月以来加盟商的招募进展，以及审核周期等问题，但截至发稿暂未得到回复。

试水海外门店试水，也透露出九毛九出海的决心。

截至2023年底，九毛九旗下的太二品牌已在港澳台及国际市场开出18家门店，翻台率高达5.5次/天，高于中国内地市场的4.1次/天。

九毛九计划，在2024年在中国内地新开80-100家太二和35-40家怂火锅，在港澳台及国际市场新开15-20家太二。

就在九毛九开放加盟一个月之后，3月4日，稳坐连锁火锅之王的海底捞也公告称将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，也盯上了轻资产的扩张路径。

在新一轮的餐饮企业扩张竞速赛中，九毛九可能需要更多加盟商的助力。