全村人，都看着他。

文 | 华商韬略 张静波

2010年，37岁的张德芹，被任命为贵州习酒董事长。

上任伊始，他就发动了一系列变革。彼时，习酒还在茅台麾下，年轻的少帅却喊出一句惊人之语：

习酒若依附于茅台，则永远做不大！

14年后，曾经极力要撇清与茅台关系的人，当上了茅台董事长。

【茅台，风波起】

价格大跌，经销商惶惶，黄牛造反……

2024年开年不久，茅台就陷入酒价、股价双杀的风雨飘摇中。

刚刚过去的端午节，飞天茅台批发价击穿2500元心理关口，进一步引发市场恐慌。

被刺的不止茅台。

今年以来，受大环境影响，包括五粮液在内，很多高端白酒的价格，都出现了跳水。

乱局之中，全村人的目光，都投向了一个人：

张德芹。

4月28日，贵州省宣布，丁雄军卸任茅台党委书记、董事长，接任他的，是原习酒董事长张德芹。

作为茅台史上最年轻的董事长，丁雄军在任职茅台的两年零八个月里，推动了一系列大胆而激进的改革。

包括但不仅限于：

● 宣布投资155亿元扩产，新增产能近2万吨。

这笔堪称国内白酒行业史上最大的一笔投资，直接将茅台的产能从5.6万吨，干到了7.6万吨，相当于一年新增4000万瓶茅台酒。

● 上线i茅台，大力推动茅台直销渠道。

受此影响，短短两年多时间，茅台直销占比一路攀升，到2024年一季度，已从此前的不到20%激增至45%，几乎与批发代理业务平分秋色。

● 跨界冰淇淋、咖啡，追求品牌年轻化。

与瑞幸咖啡联名的酱香拿铁，单品首日销量540万杯，销售额突破1亿元，成为轰动一时的社会热点。

这些大胆的举措，为茅台的业绩注入强劲动力。

在丁雄军任职两年多里，茅台的营收和利润总额保持高速增长，并在2023年实现双千亿的历史性突破。

然而，盛况之下，也有隐忧。

对于丁雄军的改革，外界颇多质疑。

大肆扩产，被认为提前透支了茅台的未来；提升直营占比，让经销商直面生存危机；跨界营销，则被批评损害了茅台的高端形象。

但强势的丁雄军，依旧信心满满，他甚至在2023年年底，时隔六年，首次上调了飞天茅台的出厂价。

彼时的他，大概没想到，仅仅半年后，飞天茅台会迎来一个飞流直下。

2500，2400，2300……面对不断下跌的价格，从股东、经销商到黄牛，都急眼了。

5月29日召开的茅台股东大会上，近1700名股东参会，创下五年新高。大家都急切地想要从新任董事长张德芹口中，找到答案。

茅台的问题，从价格、产能到渠道、创新……错综复杂，牵涉各方利益，给人一种剪不断理还乱的感觉。

在告别三任空降兵时代后，全村人都把希望，寄托在了张德芹这个从茅台一线成长起来的老茅台人身上。

他，究竟会怎么干？

【回归初心，一切服从于质量】

任何错综复杂的乱局，背后都有一个核心本质。

摆平乱局，最有效的办法之一，就是抽丝剥茧，找到这个本质，然后牵住牛鼻子。

茅台的价格危局，从表面看，是价格。

更深一层，是经济和消费环境，是供需关系的影响。

从大环境看，如今白酒行业的大环境，正如茅台前董事长丁雄军所言，发生了并非周期性，而是时代性的巨变。

身处其中，张德芹能做的有限。

从供需看，丁雄军时代的扩产，使得茅台供给大增。与此同时，每年还有大量囤积在经销商、黄牛以及民间的存货。

按照茅台每年几千万瓶销量，以及业内人士估计的飞天茅台不到40%的开瓶率，长年积累下来，其囤积存货已是天文数字。

过去，在众人奇货可居的心理支撑下，飞天茅台独有的金融属性，使其价格持续走高，长期偏离价值中枢。

可一旦风吹草动，信仰松动，也容易引发价格踩踏。

因此，面对今日今时之乱局，张德芹最紧要的任务，是稳住价格。

也就是在6月5日，刚上任不到2个月的张德芹，做出了第一个大动作：暂停企业申购1499元飞天茅台。

之前，企业可以通过特殊通道，申购1499元的飞天。这其中，有不少低于市场价转手，冲击了市场。

这一举措，虽然在一定程度上，能够稳定价格，但作用也是有限。

大环境无法改变，供需冰冻三尺非一日之寒，茅台眼下能做的都不多。

但茅台之所以成为茅台，其关键与这些有关，也有自身的特殊性。

动人的红色基因，独特的地理位置，上百年沉淀的菌种……这些关于稀缺性的故事，如果用两个字来总结，那就是：

品质！

长期看，正是独一无二的品质，铸就了茅台独有的口感，也赋予它金融属性。因此，从根子上讲，稳住价格，是要把这个基础，筑得更扎实。

这既需要懂业务，还要会抓本质、做减法。巧的是，这两者，张德芹都有。

早在10年前，出任习酒董事长时，张德芹就看好酱香酒的未来，并且坚信酱酒的未来，核心是品质。

为此，他大胆做减法，一年砍掉了4个特许产品，其中就包括茅台集团授权习酒使用的茅台液。

其目的，是将重心转移到酱香酒，打造自己的核心单品——窖藏1988。

彼时的习酒，正处在风雨飘摇中，张德芹主动与茅台切割，还砍掉沾茅台光的产品，着实让人看不懂，但他却说：

习酒若依附于茅台，则永远做不大！

懂业务，或许是张德芹做出这一大胆决策的原因之一。

毕业于贵州工学院轻工系发酵工程专业的张德芹，1995年刚进入茅台，就被分到车间一线。

此后，他历任茅台制酒五车间技术员、制酒二车间主任、茅台总经理助理，算得上一位老资格的茅台人。

尽管职位不断升迁，但张德芹一直很重视基层工作，一直相信品质的力量。

2010年担任习酒董事长后，他每年大约有三分之一的时间待在酒厂，并始终保持着一个习惯：

每周至少一天，三四点钟起床，视察车间。

2024年4月接任茅台董事长后，他的第一件事，也是走进车间，调研茅台酒的生产质量。

靠对品质的投入和坚守，张德芹带领习酒实现了大发展。

质量是生命之魂，这既是茅台的信仰，也是老茅台人张德芹，给错综复杂的茅台乱局，开出的新药方。

在5月29日召开的股东大会上，面对各方关注的分红、价格、产能、经销商等问题，张德芹一一回应。

其中，最核心的是一句话，即三个服从：

当产量与质量发生矛盾时，产量服从质量；当效益与质量发生矛盾时，效益服从质量；当速度与质量发生矛盾时，速度服从质量。

质量，是茅台的初心，也是所有茅台故事的根基。

如果将分红、价格、产能、经销商等，看作一连串零，那么质量就是1。没有这个1，一切都将归于零。

这，就是张德芹新政的核心要义。

【当好浆糊，团结一切力量】

抓住核心和牛鼻子，只是第一步。

事情总要有人来干。作为一名领导，最重要的职责或能力之一，是团结一切力量，众人拾柴火焰高。

早年，任正非谈到自己在华为的角色时，曾经说过：

“我既不懂技术，也不懂管理，也不懂财务。我就提了一桶浆糊，把18万员工黏结在一起，让他们努力冲锋。”

对于茅台这样一家牵涉众多利益方的企业来讲，如何聚拢人心，更是掌门人的必修课。

以一袭西装示人、留着板寸的张德芹，总给人一种严正、古板的印象，技术出身更加重了这种色彩。

但高冷并非张德芹的底色，相反，他是一个极重情义、内心燃着一团火的人。

早年在相对基础的管理岗位工作时，他就非常注重跟基层一线员工打成一片，并至今很感激这段经历，认为这是自己与同龄人相比，很大的优势。

2010年，首次当上一把手的他，面对的是命运多舛的习酒。

由于不满茅台对习酒的收购，以及替创始人陈星国之死鸣不平，彼时的习酒人，对这个茅台空降兵，充满了敌意。

事实上，他任职第一天，没有鲜花和掌声。

预备中的就职仪式，也因为领导临时有事，不得不取消。一个人前往习酒的张德芹，最后是在一位任职于习酒的老同学陪同下，默默在车间走了一圈。

中午吃午饭时，在员工餐厅看到只有水煮白菜、炒萝卜两个菜时，张德芹几乎含泪哽咽。

联想到不久前，远赴美国，参观微软、可口可乐等世界巨头，短短几天内，经历了世界上最发达国家与贵州的穷乡僻壤，内心五味杂陈。

“此行最大的感受就是落差。”

然而，张德芹并没有因此嫌弃和放弃，反倒激起了内心的斗志，对习酒和习酒人的责任。

“没有酒，就没有这里的一切。”张德芹深知，酒厂对于习酒人乃至当地的重要性。为此，他首先要做的，就是重新聚拢人心。

解铃还须系铃人。

在几番辗转后，他终于打听到习酒创始人陈星国的墓地，并亲自前往祭奠。不仅如此，他还远赴昆明，看望陈的遗孀。

多年的文化隔阂，最终冰释前嫌。

心结解开了，但市场的冰依旧坚硬。彼时的习酒，知名度太低。

有一次，张德芹到北京参加中欧EMBA同学聚会。席间，他询问桌上的人，有多少听说过习酒，结果只有一个人。

为了提升习酒的知名度，他带上人，马不停蹄拜访了全国十几个省的经销商。期间，不擅长喝酒的张德芹，有时也喝得酩酊大醉。

狠抓产品质量，与员工、经销商打得火热的张德芹，最终一举扭转了习酒的败局。

这些事迹，在业界传为一时美谈。这也是他走马上任茅台董事长后，很多人对他期望甚高的原因。

而张德芹也保持了自己一贯的作风。

在茅台股东大会上，谈到自己的员工时，他忍不住为他们鸣不平：

外界认为茅台工人很有钱，但其实他们都是普通人，工作强度很大，冬天凌晨三四点甚至两三点钟，别人还在睡觉，1万多名茅台工人已经从被窝里爬起来工作。

这些话，在员工听来，暖意融融。

对于经销商，张德芹同样抱有极大的同理心。

过去几年，茅台扩大直营的举措，让很多经销商人人自危。而张德芹在股东大会上，直接喊出：

“经销商是茅台的家人，是茅台成长路上的重要支撑。”

全国2000多家经销商，悬着的心，终于可以落地。

人心齐，泰山移。

尽管张德芹上任仅仅几个月，外界对于他未来会采取哪些具体的举措，尚不得而知，但这些姿态，足以让人们对他充满了期待。

对此，有业内人士表示：

“茅台董事长需要同时兼顾地方、投资人、经销商、职工的诉求，而在能兼顾各方需求的候选人里，张德芹或许是最合适的。”

【节奏比速度更重要】

过去十年，中国产业界掀起了一场规模与速度的竞赛。

房地产行业，以手中握有的土地储备和年销售额、交付量为荣。科技行业，互联网思维带来了唯快不破的口号。

白酒行业，身处其中，难免不受其影响。

从茅台扩产能、搞直营、跨界等举动中，我们依稀看到了这场竞赛的影子。

然而，对于白酒行业，尤其茅台这种主打稀缺性的酒厂来讲，这样的模式不可持续，不但底层逻辑不同，条件也不允许。

茅台的独特口味，来自当地的水、气候、微生物等地理环境，这样的条件不可复制。

整个赤水河，黄金酿酒带也就是茅台镇与习酒、郎酒所在的习水与二郎镇之间的49公里河谷。49公里听上去很大，但因河谷两岸都是深壑高山，可用于酿酒的土地并不多。

而且，茅台、茅台镇各种酒厂，与习酒，都只能共享右岸的有限资源。

整个左岸的黄金资源，如今已被中国白酒业既可以说是雄才韬略，也可以说是“愚公移山”般的人物郎酒董事长汪俊林，用将近20年的持续努力，化为中国白酒业的一个奇迹，世界规模最大的酒业庄园——郎酒庄园，并以“生长养藏”的庄园酱酒形成了与茅台各具特色的坚实基础。

这样一来，能被茅台利用的土地资源，就更为有限。

据专家推算，茅台能掌控的土地，极限产能是10万吨。

而2022年，茅台一次大扩产，就将产能从目前5.6万吨，提升至建成后的7.6万吨，逼近极限产能。

再往后，如何保持增长？

这不但是摆在茅台酒厂、经销商、投资人面前的问题，也是贵州地方政府急切想要寻找的答案。

毕竟，这家市值2万亿的全球酒业巨头，关系着这个西部欠发达省份的发展大计。

“茅台生在大山，注定要有山一样的担当与责任。”

这份厚重的历史责任，一方面不断鞭策茅台成长，但另一方面，也在无形中成为茅台的包袱，并滋生出许多焦虑。

从155亿元大扩产，到跨界牵手咖啡、冰淇淋……背后是各利益攸关方，对于茅台营收、利润保持双位数增长的执念，以及年轻人越来越不爱喝白酒的焦虑。

万亿茅台，在这些执念和焦虑中，快马扬鞭，逐渐迷失在规模与速度的较量中。而新任掌门张德芹要做的，就是：

调整步伐，找回茅台自己的节奏。

这在某种程度上，有违他的天性。据张德芹描述，自己是一个性格急躁的人。

少年时，因为家里穷，他养成了干活快的习惯，“往往我把粪挑到山上回来了，周围的人还在吃饭。”

干活快的张德芹，走路也很快。在北大学习时，他在前边走，后边的人都跟不上。

但面对茅台的乱局，他又不得不克制自己的快。在股东大会上，张德芹特别强调，茅台要稳定、健康、可持续发展。

这不是保守和消极放慢节奏，而是对过去无序扩张的纠偏，甚至是主动调整。

过去几十年，很多中国企业习惯了在价值链低端，卷价格、卷规模、卷速度。但中国制造要想向上攀爬，就不能仅仅满足于这样一种单一的成本和规模领先。

相反，应该有更多的企业，像苹果和特斯拉一样，卷高端、卷价值、卷差异化。包括郎酒这些年的崛起，核心也是品质，持续挑战更高的品质。汪俊林10多年前要建设庄园的目的也是用庄园重新定义更高品质的酱酒，事实证明，这获得了巨大成功。

早年曾掀起过不少行业战争的汪俊林，最近这些年谈的都不是竞争、对手，甚至不是大环境，而是坚持做好自己，坚持极致品质。他说：

“竞争和敌对意识会影响你的战略、思考、行动，如果你陷入跟对手较劲的死结不可自拔，那么即使你赢了，也是残局，尤其是同行业的价格战。”

在中国，茅台无疑是卷高端、卷价值的典范。

尽管丁雄军时代，曾大力推动茅台回归商品属性，茅台高管也在多个场合表示，茅台不是奢侈品。

但茅台无疑是中国最成功的高端品牌之一。

高端品牌有很多特征，能够排除外界干扰，坚持自己的节奏，寻求稳定、健康、可持续的内生增长，无疑是其一。

过去几年，茅台在外界干扰下，曾经走了一些弯路，并迎来一场暴风雨。

52岁的张德芹，在这场暴风雨中，扛起了茅台。

山一样的责任和担当，以及暴风雨般的社会舆论及关注，让他坦言每天战战兢兢，不想当网红。

在有人看来，这是他时运不济。但反过来看，这何尝不是他继习酒之后，站上更高人生舞台的契机。

对于一艘颠簸中的巨轮来讲，它可能并不需要一位动作太多的舵手，而是要抓住根本去坚持自己的节奏和正确的航向。

坚定地做好自己，而不是随波逐流，这也是更多企业在当下的必修课。

【参考资料】

[1] 茅台官网[2]《40岁以下商业精英：习酒董事长张德芹》环球企业家杂志

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