同样的投入但更“长期”的回报
作者：张瀚文
编辑：松壑
欲成平台公司的海伦司（9869.HK）仍处于转型的阵痛期。
3月28日，海伦司发布2023年财报，其全年实现营收12.09亿元，同比减少22.09%；实现净利1.81亿元，同比扭亏；经调净利润实现2.8亿元，经调净利率达到23.16%，环比下降1.8个百分点。
在2023年下半年，海伦司仅实现营收4.99亿元，同比大幅减少27.15%。
这一业绩表现明显不及二级市场的预期。今年以来，海伦司股价调整不断，年内跌幅超15%。截至3月28日收盘，海伦司市值相较2021年9月刚上市时已蒸发超八成，仅剩40亿港币。
过去一年，海伦司的调整动作不断。
先是开放加盟，企图撬动这一杠杆重返增长。而后又主动发起价格战，在九块九的低价基础上，将周一至周四的啤酒价格进一步降至6.99元/瓶。
海伦司的管理层彼时直言，“即使降到9.9也很难被其他友商跟进，我们相信目前很多友商面临严重的生存危机，而我们有能力和意愿进一步巩固我们在行业中的地位。”
但事与愿违，海伦司关店的速度却遥遥领先于加盟商开店的速度。
海伦司管理层对此坦言，在当下消费环境“没有以前繁荣的时候那么好”。
“可能现在大家手头可用资金没那么多，从一周出来两三次变为出来一次，但它依然是不可或缺的夜生活需求。”
上述海伦司管理层表示，“我们做的是长期的生意”。
为了提振投资者信心，海伦司董事会建议派发股息0.32元/股，合计约4.05亿元，股利支付率超200%。
海伦司的当务之急或是圆上增长的故事，吸引更多加盟商加入这门生意。
01
在收缩中降本
关店比开店更快的海伦司，似乎踏空了去年线下餐饮消费复苏的热潮。
2023年，海伦司的同店（年内营业超200天的门店）日均销售额同比下降8.5%至310.48万元；同店单店日均销售额则同比下滑8.8%至9300元。
国泰君安分析师刘越男指出，海伦司主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络导致收入同比下降，下半年同店恢复较弱。
疲软的同店业绩表现背后，是海伦司的大力关店收缩举动。
2023年，海伦司的门店净减少288家至479家。而在海伦司的轻资产转型中，直营门店成了要被舍弃的资产，全年净减少398家门店。作为对比，2022年仅净减少了15家。
海伦司从直营店转型的特许合作门店则净减少22家至92家。
由此，海伦司两种业态合计净关店数量超400家。而去年海伦司在“嗨啤合伙人”加盟模式下开出的加盟店也不过132家，开店速度远远落后于关店速度。
分城市来看，海伦司关店进度并不限城市级别。无论是一线、二线还是三线城市，均处于无差别收缩态势。
海伦司也由此延续了上一年的增长乏力态势，营收同比下滑22.09%。
海伦司在2023年扭亏的原因也很简单：门店少了，费用的投入相应也有所减少。
2023年，海伦司的雇员福利即人力服务开支从10.04亿元降至2.99亿元，同比大幅缩减70.2%；使用权资产折旧从3.16亿元降至1.1亿元，同比减少65.1%；物业、厂房等固定资产这就则从2亿元减少至8940万元，同比减少55.3%......
对于降本举措，海伦司管理层在业绩说明会上表示，过去一年其在“拼命地提人效”，门店平均员工数量在减少的同时增加小时工占比，尽量避免无效的赠送活动。
信风（TradeWind01）另从接近海伦司人士处了解到，去年海伦司合伙人门店与直营门店人力占比从20%降到15%，并通过引入兼职及调整工资结构。对总部的人力亦进行了精简，将费用预算从1000万压缩至1000万以下。
相比降本，对当下海伦司来说更重要的则是拓店计划，重新筑起规模。
在业绩说明会上，海伦司管理层表示，预计2024年开出400家门店，目前已经开了50-60家。
02
与加盟商的“再分配”
2022年以来，海伦司一边大幅度关闭新开的自营门店，一边进行“平台化”探索，下场尝试电商业务和大排档业态。
但在2021年和2022年合计净亏18亿的现实面前，痛定思痛的海伦司在与现实“和解”后，发现还是开酒馆卖酒更赚钱。
于是自2022年，海伦司决定将加盟商作为扩张的杠杆——尝试将自营门店转让给加盟商，作为特许加盟店，并喊出2024年前开出1000家加盟店的口号。
2023年6月，海伦司推出“嗨啤合伙人”，彻底放宽加盟门槛。
截至2023年底，海伦司共开出了92家特许加盟店和132家合伙人门店，合计占门店总数的46.76%。
有海伦司相关人士曾对信风（ID：TradeWind01）表示，合伙人门店主要分布在低线城市，这与低线城市的租金更低有关，高线城市难以符合金海伦司对门店模型的成本要求。
但加盟商为其贡献的营收占比仍小，2023年来自加盟商的加盟费收入约为7111万元和3421万元，分别仅占比5.9%和2.8%，与占比近五成的门店数量并不匹配。
原因在于，海伦司为了吸引加盟商，对与后者之间的利益进行了一次“再分配”。
“嗨啤合伙人”计划刚推出时，海伦司将门店按面积分为：80-120㎡的精品店、180-200㎡的优品店、240-260㎡的臻品店三种店型。
不同的店型，对应着不同的加盟政策。
以门店面积在180-200平米的优品店为例，经销商加盟时需缴纳60万的装修装饰费、20万起的设备桌椅费、15万的品牌合作费以及5万元保证金，合计100万元。
海伦司根据每月门店的毛利数据进行抽成，比如优品店月毛利在6万以下，海伦司不抽成；月毛利6-10万部分，总部可能抽取10%抽成；10-15万部分，则抽取25%；超过15万部分，则抽取40%。
这一模式相对更能保证加盟商的利益，设置了较高的保底收入门槛。
信风（ID：TradeWind01）从接近海伦司人士处获悉，海伦司去年底对上述加盟政策进行了调整，向加盟商收取的品牌合作费不变，另收取一年 1.2 万元加盟服务费。
更重要的是，海伦司不再从门店毛利中抽成，而是改为对卖给经销商的原材料、酒水等进行加价，进而获取收益。这一加价比率约为供应链成本的25%。
由此，海伦司活的更像蜜雪冰城了。
其从加盟商处获得的收益的方式从“高保底，低分成”的模式变为了海伦司“旱涝保收”。而随着门店拓展，对酒水等需求增加，其收益自然水涨船高。
在2023年，尽管仍处于收缩进程，但海伦司的管理层曾信心满满地发起“价格战”，将九块九的啤酒进一步降价至6.99元/瓶。
当时海伦司的眼里，是无力跟进价格战的同行，其意图通过低价来巩固自己的地位。
但随着开放加盟的进程渐进，能卷死同行的低价的啤酒同样也是对加盟商的一种“背刺”：低价竞争中，翻台率本就不高的酒馆客单价下滑，势必会拉长加盟商的回本周期。
信风（ID：TradeWind01）另从海伦司相关人士处了解到，海伦司门店的定价由总部统一管理，加盟商只有“建议权”。
信风（ID：TradeWind01）从接近海伦司人士处获悉，目前海伦司加盟店的回本周期在18个月。
作为对比，据方正证券李珍妮，海底捞和太二的回本周期分别为13个月和7个月，而后者的投资总额约在250万，与开一家海伦司相当，但回本所需时间不到海伦司的一半。
这意味着，海伦司对于潜在加盟商的吸引力可能并不高。
在业绩说明会上，海伦司管理层对价格战再度作出解释称，6.99元的啤酒是作为引流的手段，降低消费者的心理门槛，从而得以进店消费高毛利的产品。
“因为对酒馆来说，最重要的核心是人气。”
值得注意的是，在2023年的餐饮行业，已经反复得到验证的经验是：人回来了，但消费没有。
在消费者花钱更谨慎的当下，海伦司尚可一边开放加盟上杠杆扩大门店规模，一边凭着规模优势发起价格战“卷”起竞争壁垒。
只是作为筑起规模优势的重要一环，加盟商的利益与低价竞争似乎本就相悖。
海伦司如何在规模与加盟商利益作出权衡，这也是同样发生在茶饮、咖啡行业的难题。
