作者丨赵晓晓
编辑丨关雎
图源丨鼎泰丰官方公众号
泰丰关掉华北市场门店的消息，在行业内被热聊。
8 月底，鼎泰丰发布公告，计划关掉北京、天津、青岛、西安等地的14家门店，最后的闭店时间是10月31日。此前鼎泰丰在大陆有32家门店，关店后还有18家，位于华东、华南等地，不受影响。
鼎泰丰有很深厚的文化底蕴。1972年成立于台湾，前身是一家油行，“鼎泰丰”三个字，在卖油时由书法家于右任题写。
杨秉彝祖籍山西，生于 1927 年，1948 年到台湾谋生，他从卖油到卖小笼包，用一套极其严格的包包子标准，把一家普通的包子铺，做成全球知名的高端中餐连锁品牌。
杨秉彝严谨、低调，鼎泰丰很少做广告，儿子杨纪华也是如此。一位多次接近过二代接班人杨纪华的中餐老板评价，“很谦虚，很宅、不喜欢游玩，专注于店里的大小杂事。”
华北市场的闭店风波把鼎泰丰推上风口，“贵”“难吃”被很多人归结为关店的原因。公开数据显示，今年1到7月，鼎泰丰华北门店合计亏损4480万元。
与之相处鲜明对比的，是鼎泰丰在海外的广受欢迎。华北门店关闭前，鼎泰丰在全球有 182家店，只有六分之一在大陆。在海外，日本、迪拜、美国，门店几乎每天都在排长队。海外每家店都在盈利，比如美国拉斯维加斯店，年营收2500万美金（约人民币1.8亿元）。
起步于油行
杨秉彝不同于这个时代的创业者，他完整经历了中国的战乱、改革开放，再到今天的多元化生态，做生意偏保守，更注重诚信。
杨秉彝1948 年到台湾投奔亲戚，第一份工作是在一家叫恒泰丰的油行当送货员，油行因投资失利关闭前，杨秉彝已经做到管理员的位置，类似副掌柜，管账兼负责管理店内的进出货。
31 岁那年，杨秉彝和妻子赖盆妹在台北信义路开办了自己的油行，并取名鼎泰丰，名字来源于老东家恒泰丰、进油商鼎美油行，各取其字组成的店名。之后又托人向书法家、时任台湾监察院院长的于右任先生题名，草书“鼎泰丰”一直沿用至今。
70 年代初，瓶装色拉油问世，鼎泰丰油行生意受到冲击，在餐厅复兴元老板唐永昌提议下，杨秉彝做起了上海点心，理由是，“精致，好吃。”
杨秉彝夫妇就在店里摆了4张桌子，开始卖小笼包、蒸饺等面点，包子就在门口现包。1972 年，油行转型为包子点心铺。
一开始生意并不好，一天最多也就卖到1000块台币（约人民币 221 元），连付冷气的钱都不够，不少人劝杨秉彝收手，但夫妻俩人态度很坚定，“自己房子，又不用付房租”。就这样坚持了下来。
后来快速做出声量，是因为杨秉彝做事“精致”：
手揉面，精准克重，大小适中，刚好一口一个；小笼包必须是18褶；食材新鲜，只买新鲜的肉；夫妇俩自己调制肉馅，让客人试吃到满意；蒸煮炒类的小吃，严控火候、维持品管，热品入口不烫，冷品不冰凉刺激。“像一个精密的制造业。”
1993 年，鼎泰丰被《纽约时报》评选为“世界十大美食餐厅”。1994 年，李安拍摄电影《饮食男女》，杨秉彝长子杨纪华担当了演员郎雄的手替。
鼎泰丰于 1993 年在《纽约时报》著名美食评论家KenHom的文章"Top-notch Tables”中被评为世界十大最佳餐厅之一
90 年代的鼎泰丰，是被“富贵人”捧红的，消费群体里有高官显要、文人墨客，也不缺影视歌星、富贵商贾，汤姆·克鲁斯还在宣传电影时到鼎泰丰101店当了一天“学徒”。
杨秉彝偏保守，在他管理期间，鼎泰丰在台湾只有一家店，不扩张的逻辑是，“怕做不好，把本店做到最好，就可以了。”
1995 年，长子杨纪华接管后，鼎泰丰才开始开分店。1996 年，鼎泰丰开启国际化，海外首家店开在了日本，2000 年开进美国。2001年，鼎泰丰在上海开店，首次进入中国大陆，2004 年进驻北京。
2013年，鼎泰丰被CNN（美国有线电视新闻网）评选为“全球最佳连锁企业”第二名，第一名是连锁巨头7-Eleven。其中香港门店已经五次被评为米其林一星。
理性关店
鼎泰丰最初是台湾的大众食堂，面向当地的消费者，价格相对亲民，榜上有名、开启国际化后，游客成为鼎泰丰的主要客群，餐厅定位发生变化，向中高端餐厅转型。
根据最新数据，在国内，鼎泰丰的人均消费在 150元。美国鼎泰丰的人均在55 美元（约355 元人民币）。日本人均在 3000 日元（约 150 元人民币）。新加坡人均在25-40新币，约人民币125-240元。迪拜的鼎泰丰人均在80阿联酋迪拉姆，约人民币140元。
美国网站Axios效仿比较世界各地物价的大麦克指数（Big Mac index），制作了鼎泰丰小笼包指数，以10 美元为例，在伦敦只能买到4.3个小笼包，拉斯维加斯4.4个，纽约5.4个，洛杉矶5.7个，东京6.6个，悉尼7.5个，北京12.1个，台北15.7个，吉隆坡16.6个。
海外鼎泰丰门店外排起长队
一位老员工透露，2020 年之前，鼎泰丰平均翻台率在 15-18 次，是一般餐厅的5至10倍，“没有不盈利的店”。
鼎泰丰最近一组对外数据是2021 年营收，10 亿元人民币。今年1月至7月，鼎泰丰华北14家分店预计亏损4480万元人民币。这是鼎泰丰被披露出来的首次亏损。
从创建到出海，鼎泰丰的成长伴随着全球经济的快速发展，房地产红利、金融业的繁荣、互联网的迅猛发展、跨境游的火热，形成巨大的财富效应，也带来了中高端消费场景的扩张，众多精致餐饮被催生出来，黑珍珠、米其林都有套路依循，按照秘笈就可以升级打怪。
过去三年，大环境发生变化，几位有餐饮操盘经验的营销顾问一致总结：经济换挡，消费下行；地产行业产业链全面衰退，影响了高端餐饮的客源；消费需求减弱，商务宴请需求减少。
北京统计局数据显示，今年上半年，北京限额以上餐饮企业（年营收200万元及以上）利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
“这个利润率，只能赚个吆喝。”一位餐饮连锁品牌顾问说，“新品赶不上，价格一直掉，但房租、人工、食材呼呼涨，这两年不少高端餐饮亏损、闭店。”
对鼎泰丰影响最大的，是国际游客的减少，这是它的主要客群。很难适应的还有当下竞争环境，卷价格、卷新品、卷营销，各维度竞争空前惨烈。
鼎泰丰是一家成长很“慢”的企业，创建 52 年、国际化 28 年，全球仅有 182 家店，平均每年开7家。它有自己的规则——传承，指的是历史、品牌、定位、品质。
这也是鼎泰丰此次关店的原因之一，和品牌授权经营方在菜品、定位上存在分歧，很难协调。鼎泰丰在海外的运营方式是品牌授权，总部不参与直接管理。
GLG格理集团营销顾问 May Lin说，鼎泰丰经营偏保守，开店按“规矩”来，“杨纪华太重视细节。”
鼎泰丰每开一家分店，会在当地考察一年，一家店有稳定效益后，再考虑开下一个店。每一个分店开店前，要先去台湾学会完整的制作流程。鼎泰丰也会从台湾派出40位左右内外场员工协助，等营运上轨道再回到台湾。
华北市场亏损4480万元，鼎泰丰难再挽救，承认现实、关店、止损，在当下是理性。
在海外很火
鼎泰丰在海外，是一个需要排队才能吃到的人气餐馆。
May Lin做餐饮出海营销 12 年，参与了牛爸爸牛肉面、日本 Oreno餐厅两个知名品牌的营销，她带着海内外餐饮企业来过中国，也到过日本、迪拜、美国、新加坡等国家。
“在海外，鼎泰丰排队是现象级的。”May Lin说，她在海外去过鼎泰丰十几家门店，每一家都排队，其中迪拜要排2个小时。
在美国商场，能经常看到老外拎着鼎泰丰的袋子逛，“他们觉得这是高级。”May Lin说。在海外消费者印象里，鼎泰丰是高端的中餐品牌形象。她认为鼎泰丰最成功的地方是，教育海外消费者习惯性吃小笼包的心智。
甚至在美国还卷起一股小笼包开店热，在曼哈顿的街头巷尾或者高档餐厅，都可以看到小笼包的身影。美国主流超市也卖起冷冻小笼包。今年 5 月，May Lin在洛杉矶比佛利山庄的海底捞店里，看到其也推出了小笼包。
今年 7 月，鼎泰丰在美国新开了两家分店，一家在纽约，是其在美国东岸的第一家分店。另一家在加州迪士尼小镇。
May Lin说，鼎泰丰在美国都是大店，“大的夸张”，纽约店面积超过2310平方米，迪士尼店占地约697平方米，拉斯维加斯店有 3000 多平方米。“即便如此，每家店也经常排队。”
最早鼎泰丰没想到海外开店，推掉过很多加盟请求，因为加盟保证不了品质，失败的案例是香港的加盟店。海外首店开到日本是因为，日本高岛屋台北事务所派了3名师傅来台湾受训，他们在意细节，对皮、馅料重量要精确到零点几克。
鼎泰丰SOP（标准作业程序）——剂子5 克、擀皮直径 6.5 厘米、内馅 16 克、黄金比例 18 褶，入笼蒸4分钟方可上桌，就是这样被催生出来的。
日本首店开业后，业绩是预期的3倍，也奠定了鼎泰丰品牌授权的海外加盟展店模式。鼎泰丰在海外与当地餐饮集团合作，通过品牌授权及入股3成合资的方式进入海外市场，为的是完全本土化。
“美国的分店全是直营。”May Lin说，美国最早也是品牌授权，经营不好收回后全部改为直营，“杨纪华的弟弟亲自在美国调研了一年，才开出去的第一家店。”
根据官网信息，鼎泰丰在中国大陆和港澳台共有50家门店，日本有26家，新加坡24家，印尼14家，美国13家，马来西亚12家，澳洲10家，其余分店在英国、韩国、泰国、迪拜、菲律宾等国家。
鼎泰丰也在融入现在这个消费时代，只是慢了一些，但力求稳，店开了尽量不关，新业务推出，要能盈利。
创建几十年，鼎泰丰2019 年才上线外卖，在被建议好多次后，杨纪华才同意“试一试”，看到外送会影响品质又立马叫停，花费一年时间建立了自己的外送流程。后来同意做预制菜，也是Costco老板找了杨纪华好几次，才同意在Costco上线一款炒面试试，第一个月就卖了6000 万台币（约1333万元人民币）。
Uber Eats曾上门拜访 50 多次才拿下独家合作，Uber负责人当时说，“鼎泰丰全世界具有指标意义，代表质追求不妥协。”
华北市场 14 家门店的关闭，对比鼎泰丰全球182 家门店，是个不太小的占比。鼎泰丰在闭店公告中称，“持续看好大陆市场”，“希望在不久的将来，能够再次携手合作”。
