告别会员高增长时代之后，全球流媒体平台进入了新一轮的长跑。

纵观上半年，全球的流媒体平台纷纷通过打击密码共享、提价、广告套餐等组合拳促进业绩增长。国内流媒体平台在会员定价稳定的背景下，进行会员精细化运营，采用延长售后服务，创新内容体验等方式，提升ARM值促进增长。

爱奇艺上周交出的2024年度半年报显示，得益于价格策略优化、创新增值服务有效提升用户付费意愿，及高阶会员权益加强、粘性提升，爱奇艺月度平均单会员收入（ARM）同比稳健增长。

这也是全球流媒体平台韧性增长背景下，爱奇艺连续9个季度实现正向的运营现金流。不过，虽然ARM同比稳健增长，总营收和净利润在内的指标出现了一定的下滑。

这一方面有业绩基数的原因，去年8月，爱奇艺曾交出史上业绩最好的二季度财报；另一方面，管理层在电话会议中也坦言，“陆续上线了多部多元化优质内容，少数项目表现波动”。

但对于后者，爱奇艺也进一步回应称，第三季度的暑期档，爱奇艺多个头部项目表现优异，有力提升多项关键运营指标，根据最新的7月云合数据，爱奇艺重回剧集市场份额领先位置。

经过数年平台与平台间，内容“马拉松式”的投入与较量，市场早已验证了流媒体平台短期内容波动不可避免。

而随着全球流媒体平台阵容已经趋于固定，除了都较为默契地认可用户规模的扩大进入到了一个更需要耐心的阶段，比如上季度，Netflix、爱奇艺已经都宣布将停止披露每个季度的订阅用户数量。头部的流媒体平台也都已经开启基于自身内容生态，探索面向广义地D2C内容消费市场，升级内容形态与商业模式的可能性。

典型如海外两大流媒体巨头Netflix和Disney+。

与自身内容品类与用户体验场景绑定，Netflix正在直播、游戏等领域进一步丰富内容形态，并在线下构建IP消费场景；而Disney+则在迪士尼加大投入的基础上，向外界展现了内容品牌与平台的协同性，以及构建内容IP体系后的，IP消费的想象力。

多年来，爱奇艺的布局介于两者之间。既有尝试不断丰富内容衍生的形态，也有基于头部IP资产推进内容IP多形式开发。

在“一鱼多吃”商业模式推进多年之后，本季财报电话会议上，爱奇艺给出了更具化的目标，多元的业务也有了更清晰的排位，即希望线下体验业务成为未来的第二增长曲线。

与会员业务较为单一指标的不同，线下体验业务所涉及的指标维度，则更为广泛，体现到实际操作层面，必然也更加考验团队。

但爱奇艺的不同在于，已有积累。

在IP商业化面临多元需求与多场景供给的风口，爱奇艺多年坚持的“一鱼多吃”，也迎来了规模化变现与落地的时机。

这不仅构成了爱奇艺Q2的亮点，也成了爱奇艺后续的长期看点。

上半年，国内流媒体市场是在一众爆款的接力中完成的。

开年大剧《繁花》拉开全年的序幕；爱奇艺《南来北往》热度冲上9958，《追风者》成为首个热度破万的谍战剧，《我的阿勒泰》引发新疆文旅热潮；腾讯视频《猎冰》引发激烈讨论，《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰的故事》皆平台热度破3万；优酷《花间令》以小博大，《墨雨云间》刷新优酷热度值最快破万纪录。

交替式的竞争，直接导致了市场份额的阶段性波动，也必然会对平台的数据，带来了阶段性的影响。更何况，二季度是流媒体平台传统的淡季。

爱奇艺Q2表现是对此的直观反应：二季度营收为74亿元,其中会员服务收入贡献了六成收入，达45亿元，但两者数据都有一定下滑。

对此，爱奇艺的回应是：

“第二季度，行业内的充分竞争对长视频发展具有积极意义，提升了长视频相较其他娱乐方式的吸引力。

虽然二季度戏剧的市场份额有所波动，但经过深入的复盘和针对性的优化后，我们战胜了短期困难，7月重回剧集品类市占率第一的位置。”

多个第三方数据榜单显示，7月份剧集市占率爱奇艺呈领跑态势。

《错位》《唐朝诡事录之西行》(《唐朝诡事录》系列第二季)《孤舟》《九部的检察官》《十天之后回到现实》《喜剧之王单口季》等优质作品上新吸引了用户，带来了用户转化，特别是在假期中更有闲暇的年轻用户。

节奏上，先是迷雾剧场的《错位》意外出圈，成为一匹小黑马，这成为爱奇艺逆转局势的开始；随后《唐诡2》更是一骑绝尘，豆瓣评分8.5，成为爱奇艺第14部热度破万剧。近期《九部的检察官》上线则再度登顶。

虽然在这一阶段，接连占据前排位，但爱奇艺对此态度理性，并把着眼点放到了行业整体更大维度。

在谈到如何看待竞争格局、市占率的波动时，爱奇艺的回应是：

“行业激烈竞争的状况一直存在，这种竞争有利于提升行业整体质量和内容丰富度，也有利于增强整个长视频行业的竞争力，同时还能激励平台在未来不断提升内容质量。”

爱奇艺很清楚，短期的波动并不代表行业市场排位的变化。而与排位相比，更重要的，是在广义内容消费的新阶段，长视频这一形态，如何保持自身的活力，这并非单一平台的单一挑战。

通过财报，可以看到，短期的内容波动，并未改变爱奇艺持续挖掘优质内容可能性的基本面。并且经过积累，“内容飞轮”已经转动起来，且机制较之此前更清晰。

这一机制以稳定优质的内容供给为起点，驱动会员增长和成本效率的优化，进而带动盈利提升，最终产出更多优质内容，形成了一个良性循环。

上半年至今，爱奇艺接连给出了《我的阿勒泰》、《唐诡2》，两个被市场视为是在各自题材领域，平衡了内容品质和商业化，实现了IP拓展应用的最佳案例。

迷你剧集《我的阿勒泰》成为2024年豆瓣评分最高华语剧集，成功激发了新疆文旅线下消费热潮。作为文旅融合的突出案例，7月举办的《我的阿勒泰》旷野音乐会，有效延展了IP生命力。

而暑期档爆款《唐诡2》IP长尾效应和系列化开发成效显著，不仅第二季热播带动前作《唐朝诡事录》第一季播放时长和会员收入分别增长6倍和10倍，也从线上延展至线下娱乐、旅游及消费品领域。目前，《唐朝诡事录·西行》全感VR剧场已落地多个城市。

这些案例的出现，让外界看到了爱奇艺内容方法论的迭代，也在实际操作层面，直观地看到爱奇艺对于内容生态和商业模式长期投入和构建，长期的价值所在。

而从长期的角度，爱奇艺Q2还有几个数据维度值得关注：

1）爱奇艺月度平均单会员收入(ARM)同比稳健增长。

爱奇艺在电话会议中提到，代表会员基本盘的基石会员保持稳定，波动更多来自受新的热门内容驱动的潮汐会员。随着第三季度暑期到来，头部内容对潮汐用户回流，还有老会员留存等都已经有了正面的带动。

2）二季度爱奇艺海外总收入和会员收入保持同环比双增长。

爱奇艺称，这是得益于大陆剧集和爱奇艺自制内容影响力不断提升，及海外多地区本土化合作和商业变现的有效开展。2023年爱奇艺海外已经实现全年运营利润盈亏平衡。数据显示，这让Q2头部大陆剧集的海外会员收入同比增长超30%。

3）爱奇艺持续推动创新技术广泛应用，提升内容创作能力、运营效率和用户体验。

相较之前，AI助力项目评估、创意、营销和分发方面的使用范围在进一步扩大，将有效提升内容生产和运营效率。

当然，上述维度的持续投入与夯实，最终仍然离不开优质内容的储备。

以贡献最大流量的剧集领域来说，爱奇艺将加速推进满足女性用户需求的古偶和现偶内容制作，如《四方馆》《念无双》《冬至》《七夜雪》《大梦归离》《白月梵星》《仙台有树》等，现实和悬疑题材方面，将为观众提供《凡人歌》《北上》《无所畏惧2》《正当防卫》等多元内容。

值得注意的是，电话会议也披露了多个IP系列化的新进展，《唐朝诡事录》系列的第三季《唐朝诡事录之长安》将进入拍摄阶段，广受用户喜爱的《无所畏惧》《猎罪图鉴》将相继推出第二季，《云襄传》第二季也在筹备中。

从本季财报来看，爱奇艺已走在开拓第二曲线的路上。

客观上，作为行业在创新上“敢”的典范，爱奇艺擅长捕捉并定义行业的关键变化。

2016年，在长视频平台商业模式发展的早期阶段，爱奇艺就率先发展会员业务，引领了长视频平台会员业务的运营模式。而到了市场比拼D2C内容消费与服务的节点，就在7月，爱奇艺举办首届“717会员节”，并把“717会员节”打造为每年一度的会员专属节日。

上周的财报电话会议上，爱奇艺又再度释放了新的信号。

“公司的IP资产越来越多，价值越来越高。头部自制剧占比从2022年二季度的50%左右，上升至目前的 70% 左右。这些优质的头部自制内容不仅在热播期取得成功也具有持久的长尾效应。所以，爱奇艺希望线下体验业务能够成为未来第二增长曲线。”

多年来，围绕着商业化，爱奇艺坚持“一鱼多吃”，为此不断探索新边界、新生态。市场也随着内容消费趋势的显性，逐渐认可投入的必要性，同时关注规模化变现的时机。

爱奇艺此时首度明确提出线下体验业务的概念，时机刚刚好。

更关键的是，与市场风向同步，爱奇艺已经完成了多维度的布局。

大环境下，国内线下商业、文旅消费的用户行为已经发生了变化，包括近期《黑神话：悟空》带动的“跟着悟空游山西”在内，多个案例都已经证明，优质内容IP对消费行为的影响越来越大，场景的赋能效应越来越显著。

爱奇艺自制IP积累多年，头部自制剧占比已稳定在70%。一方面，已经有庞大的IP池，另一方面，这些IP从数据层面看，都具有持久的长尾效应。

而且，在当下，爱奇艺也已形成了可验证可复制的案例。

目前，爱奇艺已经围绕IP打造了IP周边商品店“奇小贝”、线下亲子主题乐园“奇巴布”、线下VR全感剧场等线下体验业态。这些业态面向不同人群，适配了不同的场景，规模化也在进行中。

以《唐朝诡事录·西行》全感VR剧场为例，继西安首发以后，已在北京、深圳等多城市落地，爱奇艺表示，这类业态运营模式轻资产，有限投入下产生好的增量收益，通过实践，爱奇艺已经验证了这种模式是可以复制的，下一阶段将进行更大规模的复制。

从全球娱乐巨头的发展来看，体验业务早已是迪士尼这样的巨头先验的路径。迪士尼的财报由体验、娱乐、体育三大业务板块构成，其中体验业务板块包括了主题公园、游轮和度假村。

而作为Netflix的IP消费环节的一部分，线下店“Netflix House”预计将于2025年起开设，按照官方消息，这一形式，是想要通过构建新的消费场景来加强平台与粉丝之间的联系。

对于爱奇艺而言，线下体验业务涉及到的，是对流媒体商业模式纵向与横向多个维度的拓宽与拓深，将极大地释放IP消费的潜力，让多年来布局的“一鱼多吃”战略在增长上得到真正体现。

尽管这可能将是一项需要长期发展的业务，但迪士尼等巨头的案例证明了，以优质内容为起点，构建模式生态，长期回报是客观存在的。

正如龚宇在电话会议中重申，“我们坚信，长视频行业实现长期发展的关键在于优质内容供给的持续性，以及内容质量和商业收益的双赢，这也是爱奇艺不变的追求。”

爱奇艺如何平衡，又如何双赢，市场可以“客观”以待。