作者| 赤木瓶子

《切尔诺贝利的午夜》求拼、《量子物理如何改变世界》还差一人；《奥斯维辛：一部历史》《木心遗稿》这类组内“冷门”书籍，最近怎么这么多人讨论；“阿祖，你收手吧，书是买不完的，读才是正道！”

互联网上，这样的“拼书盛景”已经持续了近半个月。9月26日开始，拥有63万成员的豆瓣“山倒组”、3.7万人的“藏書如山積 讀書如水流”小组活跃度飙升，小红书、微博拼书类话题讨论不断。这源于拼多多旗下“多多读书月”的又一次举办。在为期一个月的活动时间里，拼多多联合上百家国内知名出版社，重补超过1200本经典著作，为近9亿用户送去600万册平价正版书籍。

书友们在各类拼书社群内筑起高楼，分享拼书心得、发表阅后感想，或是耐心“劝导”拼书狂热者。也有书友耐心整理了详细版书单，包括纸张、装帧、以及豆瓣评分、折扣等信息，利于其他书友拼书。

当年轻人无形中以“拼书”达成扩列之际，越来越多出版社的身影也悄然出现在合作名单中。拼书，是否能为产业结构带来新的思考与想象力？

拼书似乎正成为年轻人的新晋书籍购买渠道。去年4月，拼多多发布的《2022多多阅读报告》数据显示：26～35岁读者正成为图书市场“中坚力量”，占比约41%。

无论是经典著作还是新鲜出炉的新作，拼书行为不仅更契合年轻人的购买喜好，还让书籍的曝光度呈几何式上升。从今年多多读书月的现有热度反馈来看，今年4月出版的《量子物理如何改变世界》悄然进入科学新知类图书周热门榜；2022年年初出版的《木心遗稿》在豆瓣讨论度飙升，书友评价褒贬不一，在互联网展开热烈讨论；女性主义作家上野千鹤子在今年9月出版的新书《结婚由我》在豆瓣读书界面讨论热度持续。

年轻人通过拼书不仅达成社交“扩列”、遇见契合的书友，还通过来自权威的专业且多元化的书单推荐，达成认知“扩列”。

本季读书月区别于往季，拼多多在内容选择上新设了“编辑荐读”和“旅行阅读间”两个板块，书目涉及文学小说、历史、社会学、科研、植物学、非虚构、经济学等领域，为不同喜好的读者提供更多维度的智能推荐。不仅筛选了大量获得国内外图书奖项的图书，还有对社会现象有精准描述、对史实有独特分析的社科书籍如《经济学的思维方式》，书籍涉及领域也更加广泛，比如介绍菌类的书籍《食菌记》，将菌菇和云南当地的文化结合，由二十年拾菌专业户柳开林带读者走入奇幻的野生菌王国。

书籍内容品质的过关、以及对阅读爱好者的喜好类型把控背后，是一批批优质出版社的相继加盟。行至第6季，“多多读书月”又新增了数十家国内优质出版社及图书品牌，为读者们源源不断地提供更丰富的“精神食粮”。如出版过众多传统典籍的北京大学出版社，活动中，呈现20世纪伟大文学批评家记忆的《本雅明之墓：一场人类学写作实验》便由其出版，再如以科普类书目见长的图书品牌未读，前文《食菌记》便由其出版。

我们观察到，越来越多的老牌及新锐出版社开始试水电商平台，相继入“拼”，这似乎离不开前几届多多读书对出版社的正向加持。

在纷繁复杂的全民互联网获取信息时代，拼书不仅能帮助书友们“扩列”，更能让出版社实现焕新。

近三年时间来，老牌出版社及新兴出版社相继入“拼”。此前，国内知名出版社如人民文学出版社、人民邮电出版社、浙江文艺出版社等，已陆续布局拼多多平台，且迄今拼单量及店铺关注度均超10万+。在实体书销售市场的传统逻辑之外，无论对新老出版社而言，都是一次业绩上的大“焕新”。

万物皆可拼单，作为精神食粮的书籍也开“拼”，可行吗？有数据显示，去年8月在拼多多开店的出版社理想国，其出版作品《漫长的余生》在活动中迅速售罄，最终项目组紧急联系出版社开设C2M拼多多专线加印。

广受好评的拼书之举措并没有面临水土不服，这离不开拼多多平台属性加持。一方面，拥有年度活跃用户近9亿的新电商平台，拼多多作为网生内容时代的产物，将拼单文化相继融入到日用品、数码产品的购买方式当中。其百亿补贴活动，更成为年轻人平价购买数码产品的重要选项。

自2021年开始的“多多读书月”开始将拼单文化融入到消费者的精神诉求中，致力于知识普惠，并积累起一定品牌效应，也让拼单文化完整融入到拼书当中，并达成共赢。

另一方面，拼多多以拼单文化承托消费者的精神诉求背后，多多读书月也帮助完善着图书销售产业结构。既通过与主流出版社、优质图书品牌联合支持正版，又通过官方补贴、流量倾斜等举措拉低价格。让书友、偏远地区人士乃至跨圈层消费者认知、并便捷、实惠地享受到图书产品服务，自然吸引到更多出版社的信任与合作，形成良性循环。

互联网时代，图书零售市场步履维艰，部分线下书店更是难以为继。根据国家出版发行信息公共服务平台和商报·奥示的数据，2022年图书零售市场销售数量同比下降18.50%，销售码洋同比下降9.21%，市场整体规模约923亿元。短视频等平台对图书销售带来的冲击明显。在人们接触读书的形式、阅读方式都在改变的当下，拼多多联合各大出版社打造大型图书惠普活动，不仅对行业而言意义重大，也能具体地帮助实体图书供应链实现新赋能。

经过近些年的持续深耕，“多多读书月”凭借多年累积的信誉度与专业洞察，某本书或某个类目销售数据较高时，也会影响到其他平台对该书或者该类目的重视，从而形成扩大销售的合力，使得相应书籍的销售出现几何级增长的现象，呈现出制造“书圈爆款”的现象。每季多多读书月都会根据书籍销量、收藏、分享、好评等综合维度评出“最受读者欢迎的十本好书”，对读者及市场都具有相应参考价值。而此次读书月的《人生海海（2023版）》前续版本便是2021年第二季多多读书月中最受读者欢迎的好书之一。

通过反哺书籍销量与关注度，多多读书月不仅得以“翻红”经典、助推热门图书，乃至通过实时反馈帮助图书供应链，打造更高效的上下游流通，加速推动平价正版书籍的市场发展，还能够达成平台从满足消费者物质到精神诉求的全方位覆盖，多维度夯实新经济平台的护城河。

此外，拼多多还通过公益行动等普惠举措，进阶与完善“多多读书”系列IP。比如与“多多读书月”一起成长的、向中国偏远地区的中小学校发起捐赠的“为你读书”公益行动，旨在帮助更多先天条件缺失的知识爱好者，推动“消费公平，知识普惠”。据了解，至今，“为你读书”的足迹已经遍布超过20个省份的山区中小学、特殊学校，为全国100多所学校捐赠超过30万册图书。

细数近年来年轻人中的种种风潮，City walk、徒步等等，无一不反映出年轻群体对“慢生活”的空前诉求。现代人需要放缓脚步，品读内心所感所想，阅读显然是刚需。尽管线上阅读方式层出不穷，但纸质书广泛的阅读群体，是人们无可取代的精神家园。

通过拼书这类新型购买方式，书友们能够心满意足地用好价格翻阅嗅得到纸墨香气的实体书籍，出版社及图书品牌也能够从购买反馈中完善用户对图书类型的偏好度，而拼多多更得以通过完善正版平价好书的产消链条，帮助二者实现双向赋能，提振图书消费，推动行业实现有质量的增长。