在全球美妆市场遭遇增长瓶颈，逐步迈入放缓轨道之际，欧莱雅集团CEO叶鸿慕近期审慎地将2024年全球美妆市场的增长预期从年初预估的5%下调至4.5%至5%的区间。欧莱雅集团这一战略调整不仅触动了投资者的敏感神经，对美妆行业的整体信心构成了一定影响，更促使市场开始重新审视并评估行业的未来发展路径。然而，在这股全球性的谨慎氛围中，中国本土美妆品牌如上美股份、珀莱雅等却异军突起，以强劲的逆势增长姿态，为行业描绘了一幅截然不同的风景线，引领着新的发展趋势。
中外美妆巨头在全球美妆市场增长放缓的背景下，为什么会展现出截然不同的表现呢？
一、全球市场增速放缓与中国市场的高增长态势
欧莱雅集团作为美妆行业的全球领军企业，其对市场增长预期的调整深刻反映了其对全球美妆市场动态的敏锐洞察。特别是鉴于2024年已过半，欧莱雅集团无疑已对上半年的详尽数据进行了深入分析，从而更加精准地把握了全球市场放缓的趋势。
据统计，2022年，全球化妆品市场规模发展至历史最高值，达5652亿美元。2018-2022年化妆品行业基本持续增长，五年复合增长率为2.98%。与之对比，中国化妆品消费市场近十年复合增长率超10%，远高于全球市场。
2023年，欧莱雅集团实现销售额411.8亿欧元，较上年增长7.6%。2024年前三个月，欧莱雅集团实现销售额112.4亿欧元（约合人民币867亿元），同比增长8.3%。按固定汇率计算，增长率更是达到了11.8%，大幅超越了美妆市场的平均水平。
然而，在这种背景下，欧莱雅集团却对2024年全球美妆市场的增长预期进行了下调，此举暗示了两种可能性：一是欧莱雅集团在2024年第二季度的业绩可能遭遇了下滑；二是他们通过深入分析，预见到了下半年市场的增长动力将不及原先的预期。
二、中国美妆巨头的逆势绽放
在全球市场增长放缓的阴霾之下，中国本土美妆品牌却如同璀璨星辰，照亮了前行的道路。上美股份、珀莱雅等中国美妆企业凭借对本土市场的深刻理解与精准把握，通过持续的产品创新和营销策略优化，实现了业绩的快速增长。它们的成功不仅彰显了国内市场的巨大消费潜力和活力，也为同行提供了可借鉴的宝贵经验。
如上美股份，2023年全年，上美股份的营收达到了41.91亿元，同比增长56.6%；归母净利润为4.61亿元，同比增长213.5%。
飞瓜及蝉妈妈最新数据显示：在2024年上半年，上美股份旗下的韩束品牌于抖音平台上的GMV（商品交易总额）总计破34亿元大关。其中，截至6月18日，韩束在抖音平台上的年度累计GMV就已高达33.58亿元，这一数字不仅远超去年同期水平，更是提前完成了去年全年GMV的业绩，这也意味着，韩束今年极有可能实现销售额的翻倍，再创品牌乃至抖音美妆的销售数据新高。
此外，2024年前六个月内，韩束品牌连续每月占据抖音美妆品类销量榜首，进一步稳固了其市场领导地位。
除了在抖音的领先优势，2024年第一季度，韩束在天猫旗舰店的GMV实现了283%的同比显著增长，京东自营渠道更是以惊人的611%同比增长率领跑，唯品会与拼多多平台也分别实现了128%和289%的同比增长，全方位彰显了韩束品牌在线上渠道的高速增长态势。
国内美妆界的另一领军者珀莱雅的成就也尤为瞩目，自2023年双十一大促中首次撼动外资品牌美妆销售榜首地位后，珀莱雅持续巩固其行业领先地位。进入2024年第一季度，珀莱雅更是展现出非凡的增长潜力，营收同比增长34.56%至21.82亿元，净利润更是飙升45.58%至3.03亿元，再次证明了其在美妆领域的强劲实力和市场影响力。
相比之下，欧莱雅中国在同一时期内的增长仅为6.2%，势头放缓。
三、本土品牌的增长密钥
中国美妆品牌之所以能在逆境中迅速崛起并脱颖而出，关键在于它们精准地识别并有效执行了以下一系列核心增长策略：
1、深度本土化策略：这些品牌深刻理解本土市场的独特性和消费者的多样化需求，通过深入研究本土审美趋势与消费习惯，精心打造符合本土消费者偏好的产品，从而建立起强大的市场亲和力和品牌忠诚度。
2、高性价比优势：在确保产品品质卓越的前提下，中国美妆品牌巧妙地平衡了成本与价格，提供了超越期待的价值体验。这种高性价比的优势，不仅满足了消费者对优质美妆产品的渴望，也让他们在有限的预算内做出了更明智的选择。
3、科技赋能创新：积极融入前沿科技元素，如人工智能、大数据分析、生物技术等，不断提升产品的科技含量和创新力。这不仅大大拉低了与国外巨头的差距，增强了产品的使用效果和竞争力，也进一步树立了国妆品牌在行业内的专业形象和领先地位。
4、尤其是在容易被国外供应商垄断、卡脖子的原料方面，中国美妆巨头通过摸索前进、研发沉淀，成功推出了多款具有市场竞争力的原材料。如上美股份通过近二十年沉淀和深厚科研积累，先后推出了四大基础研究成果——环六肽-9、活肤因（TIRACLE PRO）、E-AGSE和青蒿油AN+（青蒿油提取物），为品牌的长远发展奠定了坚实的基础。
5、营销创新引领：充分利用互联网和社交媒体平台，以及KOL（关键意见领袖）等新型营销工具，尤其是抖音、快手等直播电商平台，构建起多元化、立体化的品牌传播网络。通过精准定位目标消费群体，实施个性化营销策略，有效拓宽了品牌的市场覆盖面，并显著提升了品牌的知名度和美誉度。
6、品牌塑造与文化深耕：注重品牌文化的内涵建设，通过讲述品牌故事、传递品牌理念、打造品牌符号等方式，加强与消费者的情感连接。同时，深入挖掘并弘扬中国传统文化元素，将其巧妙融入品牌和产品之中，形成独具特色的品牌文化和价值主张，从而进一步巩固了品牌在消费者心中的地位。
7、大国崛起与民族自信：随着国力的日益增强和民族自信心的提升，消费者对国产品牌的认知和接受度不断提高。他们开始更加理性地看待购物选择，不再盲目追求国际品牌，而是更加注重产品的性价比和实际效果。这种观念转变为国产化妆品市场带来了前所未有的发展机遇和市场份额增长。
8、“一带一路”战略的赋能：一带一路战略的实施为中国化妆品企业铺设了通往国际市场的康庄大道。借由与沿线国家的深化经贸合作与广泛文化交流，中国文化日益受到友好国家的接纳与喜爱，为中国化妆品企业搭建了更加顺畅的桥梁，使其产品能够更轻松地触及全球市场。
此外，“一带一路”沿线国家拥有庞大的人口基础与蓬勃的市场需求，为中国化妆品企业开辟了广阔的发展舞台，孕育了无限的市场机遇与潜力。
行业展望与启示
在全球美妆市场普遍遭遇增长挑战的背景下，中国美妆品牌将随着中国文化在全球输出的逆势上扬为整个行业树立了鲜明的标杆，并带来了深远的启示。这一现象不仅彰显了在全球市场增速放缓之际，本土品牌凭借精准的市场洞察与高效的增长策略，依然能够实现跨越式发展的能力；同时，它也强有力地证明了国内市场的无限潜力以及对本土创新美妆产品的殷切需求。
展望未来，随着消费者对美妆产品的个性化与多元化需求日益增长，中国美妆品牌有望持续保持其强劲的增长动能。然而，面对竞争日益白热化、市场环境瞬息万变的现状，企业需不断推陈出新，强化品牌建设，优化产品质量，并提升服务体验，以稳固并扩大其市场版图。在这一过程中，中国美妆品牌将为全球美妆行业的发展贡献新的思维火花与前行方向。
清扬君满怀信心地断言，在中国文化日益全球化的今天，本土美妆巨头如上美股份、珀莱雅等，凭借不懈的深耕与努力，正引领中国美妆行业迈向一个前所未有的繁荣与多元化新篇章。在国内市场持续闪耀的同时，这些品牌更将以其独特的魅力与实力，引领全球美妆界迎来新一轮的增长浪潮，彰显出中国美妆行业强大的国际竞争力和深远的影响力。
