“科 研”
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你有过劝爸妈去做疾病筛查、瞬间被拒的无奈经历吗？
“我自己的身体我知道，我没病！”
“谁没事去做疾病筛查啊？那是给自己找不痛快。”
“做疾病筛查就是浪费钱，我才不去！”
……
无论你怎样苦口婆心，似乎都会迎来如此决绝的回复。
实际上不只是老年人，也有一些年轻人抗拒做疾病筛查。虽说疫情后人们对自身健康的关注度有所提升，但参与疾病筛查的积极性仍不算高。
2021年春晚小品《一波三折》 截图来源：CCTV1
这种“抗拒”行为不仅会导致一些慢性病因未能尽早发现而延误治疗时机，危害个人生命健康，还可能加重公共卫生系统的负担，增加社会医疗资源的消耗，进而导致一些患者因医疗资源紧张而看不上病。
那么如何才能有效劝说各年龄段人群，特别是老年人，主动参与疾病筛查？
为解决这类危害人民生命健康和国家公共卫生安全的现实难题，浙江大学管理学院市场营销学系教授王丽丽团队近年来尝试基于行为助推视角，以消费者行为学和公共卫生学的跨学科交叉融合研究探索解决方案。
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继发表“疾病‘拟人化’宣传”等相关成果后，王丽丽团队近日又在劝说不同年龄段人群参与疾病筛查上有了新的重要发现。
9月10日，浙大管院教授王丽丽与其博士生庞雨婷、澳门大学工商管理学院教授陈方圆共同合作撰写的论文——Message framing to enhance consumer compliance with disease detection communication for prevention: The moderating role of age发表在国际高水平期刊Journal of Consumer Psychology（FT50期刊之一）上。
论文发表截图（点击文末左下角“阅读原文”可查看该论文）
该研究发现了“年龄”作为信息框架效果的关键调节因素对疾病筛查宣传的关键影响。
也就是说，在开展疾病筛查宣传的过程中，或是在劝说家人参与疾病筛查时，你需要根据他们的年龄选择不同的“说法”。
本期【科研】专题，一起来看这项对维护人民生命健康和公共卫生安全有着重要意义的研究。
学者简介
王丽丽，浙江大学管理学院市场营销学系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。
学者简介
庞雨婷，浙江大学管理学院2020级企业管理专业博士生（浙江大学与香港理工大学双学位博士生）。研究领域集中在消费者行为，主要关注消费者的健康行为，弱势消费者以及社会关系的影响。
让老年人主动参与疾病筛查，
原来关键在于找对“信息框架”
事实上，为了推动疾病筛查的大规模开展，过去已有不少研究对各类健康宣传的方式与传播效果开展过深入探索，尤其是在宣传的信息框架方面。
结果发现，最为常用的是两种不同信息框架——收益框架和损失框架。那么何为收益框架？损失框架又是什么？
以糖尿病筛查的宣传为例，如果使用收益框架，我们可能会说：“如果你及早检测出糖尿病，将有更大的机会及时控制疾病。”
而若使用损失框架，则可能表述为：“如果你不及早检测出糖尿病，你将减少及时控制疾病的机会。”
过去的研究通过检验发现，这两种信息框架在劝说人们去做疾病筛查方面都有一定效果。那是不是我们只要用上这两种信息框架，无论面向谁传播，都会产生好的效果？
答案当然不会如此简单！王丽丽团队在研究中发现了影响疾病筛查宣传效果的一大关键变量——“年龄”。
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“我们当时招募了不同年龄段的被试，并开展了多组实验来调研他们对糖尿病、慢性肾病和皮肤癌等多种慢性疾病的筛查意愿。”
王丽丽团队成员、博士生庞雨婷进一步介绍道，我们将被试随机分配至“阅读损失框架的信息”或“阅读收益框架的信息”，然后测量他们的筛查意愿或者捕捉他们“在网页中点击链接进行疾病筛查测试”或“点击疾病筛查产品链接”的行为。
结果发现，随着年龄的增长，那些阅读收益框架的被试有更高的筛查意愿，也更有可能点击链接参与疾病筛查。
图1 研究中筛查意愿与信息框架及年龄的关系
图2 研究中筛查点击行为与信息框架及年龄的关系
也就是说，老年消费者对那些强调筛查“带来的好处”的信息（基于收益框架的信息）反应更积极，而不是强调“筛查后果”的信息（基于损失框架的信息），而年轻消费者则恰好相反。
对老年人而言，
基于收益框架的信息更“有用”
可能有人不解：为何强调尽早参与疾病筛查的潜在好处对老年人来说更有说服力，他们不怕推迟参与疾病筛查带来的风险和危害吗？
对此，王丽丽团队表示，这是因为随着年龄的增加，消费者更倾向于认为基于收益框架的信息具有更高的诊断性，也就是说，老年人会觉得基于收益框架的信息对决策更有帮助，更有用。
研究中，他们探讨了不同年龄段消费者面对不同信息框架背后的心理机制，并指出了不同年龄消费者感知信息诊断性的变化是解释信息框架效果差异的重要原因。
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具体表现在三个方面：
1
随着年龄的增长，人们的认知能力会有所下降，老年人会倾向于采用更抽象和更高层次的思维方式来弥补这一变化。而基于正面框架的信息通常涉及对利益和奖励的更抽象处理，这与老年人的认知偏好更为契合。
相关研究发现，老年人对正面框架的信息记忆，会比对负面信息的记忆更好。神经学研究也表明，与年轻人相比，老年人在面对正面图像时，大脑内杏仁核的活跃度更高，说明他们对正面刺激反应更加积极。
2
相比年轻人，老年人更容易意识到生命的有限性，因此更倾向于关注获取收益和积极的体验。
他们对时间有限的感知，促使他们优先关注可能引发积极情绪的信息，同时避免负面情绪的信息。
3
传统研究发现中负面信息之所以具有较高的诊断价值，部分原因在于其相对稀缺性。
正如“频率即信息”理论所言，罕见的信息通常更具诊断性和影响力。那么在这种理论框架下，正面信息在其稀缺时也更具诊断价值。
“由于相比年轻人，老年人在生活中接触到的健康相关负面信息，通常要多于正面信息，所以他们认为正面信息更有帮助，且更具诊断性。”王丽丽团队解释说。
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这项研究的创新性视角与发现，
将对“维护人民生命健康”产生重要作用
王丽丽团队的这项研究揭示了“年龄”作为信息框架传播效果中的关键调节因素，将影响收益框架与损失框架在健康传播中的作用，不仅对消费心理学相关研究产生了重要贡献，还通过展示在特定情境下正面信息比负面信息更具诊断价值，为信息诊断性理论提供了新见解。
更重要的是，该研究将对维护人民生命健康与国家公共卫生安全有重要推动作用。
当前，全球范围内的老龄化趋势日益显著，很多国家正面临人口老龄化的严峻挑战。据联合国预测，全球60岁及以上的人口将会大幅增加，许多发达国家和部分发展中国家已进入或即将进入老龄化社会。
而据美国国家老龄化委员会（NCOA）的数据显示，到2024年，几乎95%的60岁及以上成年人至少有一种慢性疾病，近80%有两三种或更多。在这种情况下，通过健康传播促使老年人定期进行疾病筛查显得尤为重要，因为他们的健康风险会随着年龄增长而增加。然而这些年来，健康传播的效果并不理想。
据相关数据显示，每年全球约10%的国内生产总值（GDP）用于医疗支出，其中相当大一部分用于健康传播活动，尤其是疾病筛查的宣传，但这些宣传活动的传播效果却不及预期。
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过去的研究大多关注不同信息框架对年轻人的传播有效性，关注“老年人”的研究甚少。而王丽丽团队的这项研究以创新性的视角展开研究，发现了有效说服不同年龄段的消费者，特别是老年人主动参与疾病筛查的策略。
这项研究启发公共卫生机构可根据人口普查数据、社交媒体分析和医疗记录等信息，结合不同的框架策略，量身定制疾病筛查的宣传内容，以触达不同年龄段的目标人群，实现更有效的传播。
同时，该研究也启发消费者个人在鼓励年长父母或年轻朋友参与疾病筛查时，应根据他们的年龄选择不同的劝说方式。
比如对爸妈，我们要用收益框架，强调早期检测带来的健康益处；对年轻人，我们要用损失框架，不进行筛查可能带来的风险和危害。
聚焦“四个面向”，
以有贡献力、有影响力的
高水平科研与学科交叉会聚，
服务国家战略
与人类生活美好进步，
是每一位浙大管院学者的使命。
【科研】系列专题
将持续为你讲述
他们的最新科研进展。
附：论文摘要
Disease detection is critical throughout the consumer lifecycle. Effective communication not only influences consumers' motivation to participate in disease detection but also has a significant impact on prevention outcomes. While previous literature has examined the effectiveness of the gain frame versus the loss frame in motivating detection behaviors, existing studies have produced mixed results, with the underlying psychological process remaining unclear. The present research sheds light on these issues by examining the moderating role of age. Across four experiments, we demonstrate the interactive effects of age and message framing on the effectiveness of health communication advocating disease detection for prevention. We find that as age increases, gain-framed disease detection appeals become more persuasive than loss-framed appeals, and that information diagnosticity is one psychological mechanism driving this effect. This research contributes to the literature on framing effects, age differences in information processing, and health compliance persuasion. Our findings also provide insights into how to engage consumers of different ages in disease detection and subsequently enable better prevention and intervention.
