巴黎奥运如火如荼，没想到最火的话题之一，是“化妆”。

在中国对阵西班牙的女篮小组赛中，篮球评论员杨毅向同为解说嘉宾的前女篮国手陈楠提问：“我想问陈楠指导一个跟这个比赛没什么关系的话题，就是你打球那时候化过妆吗？”

陈楠答：“没有。我们那时候不兴化妆。”

杨毅再问：“那时候不兴化妆，队里一个人都没有？”

陈楠再答：“没有，一个人都没有。”

杨毅追问：“隋菲菲也不化妆？”

陈楠最终答：“不化妆，我们崇尚的是自然美。”

这么一段跟比赛没什么关系的对话之后，词条“咪咕女篮解说 爹味”冲上热搜第三、“女篮解说 打球化妆”排第八。

虽然这段对话激起广泛不满，但针对“运动员化妆”的疑问、不解乃至争议其实从未平息。

运动员能化妆吗？运动员为啥要化妆？

无独有偶，大洋彼岸，也有一位男解说因为同一个话题被大面积吐槽。

北京时间7月28日，欧洲体育媒体Eurosport的奥运评论员鲍勃·巴拉德，在女子4x100米自由泳接力赛颁奖仪式中点评道：“你知道女人们刚刚比完赛是啥样，她们会聚在一起，然后化化妆。”

此言一出，立马把旁边的搭档、前英国奥运会游泳选手丽兹·西蒙斯整无语了，她回了一句：“你别太荒谬，有些男人也这样。”

视频片段很快传遍社交平台，没两天Euresport就宣布已经把巴拉德从解说员中除名了。

不太清楚巴拉德对丢了解说的活儿怎么想，但被指责“爹味”的杨毅非常委屈：就问问不行吗？

可以理解这种委屈。毕竟2016年里约奥运会那时候，美国福克斯电视台找来两名跟运动关系不大的男嘉宾，专门办了一期节目探讨“运动员为啥要化妆”。

节目中，本职是电台主持人的嘉宾表示，运动员化妆是为了拉化妆品代言，“也许商业代言才是女运动员来比赛的主要原因”；纽约警局退休警探接茬：“我喜欢看到一个赢得金牌的人，漂漂亮亮地走上去”，他建议男运动员也去化妆，这样能让观众高兴。

这种局在2024年攒不起来了，两个惹了众怒的男解说已经成为生动的例子：再对化妆大惊小怪，会被观众集体淘汰。

虽然“运动员”与“化妆”在刻板印象中存在某种微妙的互斥，以至于当运动员妆容精致的脸出现在镜头前，仍然会让人产生“问问”的冲动，但运动员当然是可以化妆的，奥运村里就有SPA。

为了让这届奥运选手拥有满意的妆造，日化巨头宝洁到村里建了个沙龙，美发、美甲、美容，进去一趟让你从头到脚大不同。

据界面新闻报道，奥运沙龙提供20款免费造型，名字都起得很有彩头，拉个直叫“丝滑开场”，盘个头叫“冠军卷发”。用到的产品自然都出自宝洁旗下，海飞丝、潘婷、博朗、吉列，都是宝洁要重点推介的自家品牌，还有OLAY呵护运动员肌肤。

顺带一提，宝洁的野心不止于一个沙龙：奥运村内的牙科诊室，提供宝洁家的口腔护理品牌欧乐B；洗衣房里有碧浪洗衣液；女厕所里有护舒宝和丹碧丝；金主还在巴黎设置了史上首个奥运村育儿室，好推广推广帮宝适。

运营奥运沙龙的重任，宝洁交给了法国造型师Raphaël Perrier及其团队，这位出身美发造型世家的R老师，给LV、Dior、Gucci等奢侈品牌大秀做过造型总监，还获得过多个国际级造型大赛冠军。

所以运动员为啥要大费周章做妆造？

新浪体育曾采访一位参加过奥运的体操运动员，在她的印象里，化妆对比赛的重要性是不言自明的，大家自然而然就知道，化妆是比赛的一部分，“不化妆反而会被大家讨论，感觉她不想来参赛一样，或者打算消极比赛。”

以华丽和艺术张力著称的花样游泳里，这一点也很直观，妆容和发型是表现主题的关键道具，妆化淡了裁判就看不清表情，盘发散开还会被扣分。

而那些本身不需要妆造来加分的项目，才是“化妆争议”的主战场——

打球为啥要涂粉底？跑步为啥要抹口红？滑雪为啥要做美甲？

隐于其后的实际疑问是：不怕影响成绩吗？

看着选手在不直接影响分数的地方花功夫，我们急得像孩子老想玩iPad的家长，“正事儿”有如一座大山镇压思维方式，为了金牌这件唯一的正事儿，其他需求都是“非必要”，主动划清界限才是最稳妥的。

但化妆这事儿，还真对不少运动员的赛场表现有帮助。

对于这些运动员来说，化妆成为她们自我表达的重要渠道，而诚实的自我表达提振着比赛状态。

2014年，日本大阪人间科学大学教授箱井英寿，发表研究《体育竞技项目与服装及化妆效果内容的相关性》，研究发现，特意准备的妆造会让选手更得更有信心和拼劲，其中化妆具有明显“对外作用”，即能给对手带去压力或有一定的威慑作用；服装则更能发挥“对内作用”，让选手注意力更加集中，助其拿出自信和勇气去比赛。

“运动员为什么要化妆”，或许从来就不应该是个问题。

化了什么样的妆，有没有化妆，就跟你问有些运动员为什么进一球吼一嗓子、为什么赢了要大笑大哭撕衣服一样，答案可能是性格、是比赛要求、是策略、是心理战术、是个人习惯，更可以是“干你屁事啊”。

如今，唇色、眼线或美甲，发夹、吊坠或戒指，运动员打扮自己的小心思，越来越成为个人魅力的体现。

谷爱凌永远在滑雪头盔外飘扬的两撮“龙须刘海”，是她向其他女孩发出信号的触角：“因为怕别人看不出来我是女孩，所以一直保留这个发型，这个项目男孩太多了，要能让大家发现这个女孩滑得真好，我也想试试，这是挺值得骄傲的事。”

射击冠军黄雨婷、杨倩别在头上的小狗发卡、小黄鸭发卡，是为固定刘海以防散落挡住瞄准镜，也是青春年华的标记。

而个人魅力，尤其是有金牌光环加持的个人魅力，在当下可以无比丝滑地换算成滚滚而来的流量、源源不断的商业价值。

黄雨婷的小狗发夹让义乌发饰档口提前过年，两天就卖出60万件同款。一位义乌老板向媒体表示，杨倩在上一届奥运会上带火的小黄鸭发夹，热度持续了半年多，“光我们家就卖出去了三四百万个”，所以对黄雨婷的带货实力也特别有信心。

图源：小红书@FashionDash

类似的案例不胜枚举。中国蹦床运动员刘灵玲在东京奥运会斩获银牌，顺便带火了嘴上的浆果色口红。赛后她分享色号，同款光速售罄。

没办法，赛场本来就是运动员的魅力场。力量美、拼搏劲，又或是初生牛犊不怕虎的松弛感，最终由出众的“实绩”也就是奖牌，升华为最金光闪闪的滤镜，那种草力可谓一骑绝尘。

一个能唤起观众对美之想象、诠释对美之独特理解、展现美的多元面向的运动员，浑身上下都是广告位，会做生意的品牌都知道该蹭蹭赛场高光时刻。

克里斯蒂娜·克莱蒙斯参加东京奥运选拔赛时，戴着一对状似一袋多力多滋薯片的耳环，创造了个人最好成绩。赛后，她的耳环成了热门单品，克莱蒙斯本人都感慨：“老实说，我认为人们对我戴上多力多滋耳环，比对我能参加奥运会更兴奋。”

入选奥运代表队后，克里斯蒂娜成为了该品牌的官方合作伙伴。

这样突如其来的“泼天富贵”可遇不可求，更多品牌主动出击，竞相追逐运动明星，借他们的高光照亮营销新阵地。

张伟丽在2019年8月成为中国首个乃至亚洲首个终极格斗冠军赛（UFC）世界冠军；2020年3月成功卫冕；2020年5月，成为雅诗兰黛镇宅之宝DW粉底液代言人。

运动员代言粉底，用不着绞尽脑汁攒谐音梗，也用不着费尽心思编使用场景，直接拍日常训练，主打一个高强度运动也不脱妆的超绝概念，深藏功与名。

难怪网友当时夸雅诗兰黛“终于找对人”，确实也没有比格斗冠军更能说明产品效果的广告了。

除了张伟丽，雅诗兰黛还跟吴敏霞、杨倩、谷爱凌、惠若琪、蒋文文、蒋婷婷等各个赛道（这回是真·赛道）的运动员合作过，要沉稳有沉稳，要可爱有可爱，要张扬有张扬，要优雅有优雅。

盯上运动员的美妆品牌，列也列不完。

走高端路线的毛戈平，一直对请代言人不太感冒，刚刚过去的6月才官宣越剧演员陈丽君为首个大使，人家宣传主力没在娱乐圈，在国家队。

去年9月，毛戈平美妆成为“中国国家队官方美妆服务供应商”，喜迎今年奥运，又是携手国家队共同发布纪念版“盛彩之光”系列美妆产品，又是为国家队准备个人形象装备包。

树立“运动美妆”形象的努力早就开始，2021年毛戈平美妆成为杭州亚运会官方指定彩妆用品及化妆服务，2022年正式签约中国国家花样游泳队，此后已经两次为队员们打造世锦赛妆容。

找惯了影视明星做代言人的美妆品牌，也正日益频繁地向体育界抛出橄榄枝。

自然堂抱紧中国跳水梦之队，作为2012年以来的官方合作伙伴，在巴黎奥运会开幕前拉来全红婵、陈芋汐、昌雅妮等明星运动员拍摄广告大片，同时给主推产品自然堂小紫瓶第六代精华液安排了“美在巴黎”特别礼盒包装，其中附上跳水队运动员的明信片签名卡。

2021年，完美日记官宣成为中国体操队官方合作伙伴，同年7月联合中国男子体操队推出包含彩妆及保湿护肤的系列产品，进军男性彩妆及护肤品市场；植物医生则在2022年牵手中国国家女子足球队，成为第一个和女足合作的美妆品牌。

今年3月，正是押宝奥运明星的好时候，巴黎欧莱雅官宣篮球运动员杨舒予为彩妆大使，美得很英气的“小羊”一直是人气选手；可复美找来了游泳世界冠军叶诗文做精华品牌大使，历经高峰低谷，走过赛场校园，时隔八年重返奥运，她的故事引无数共情；更早的去年9月，国货底妆品牌方里也请叶诗文做“运动持妆大使”。

击剑运动员孙一文是薇诺娜的品牌大使，女子田径七项全能运动员郑妮娜力是珀莱雅的品牌大使，刚刚摘下国乒首枚奥运混双金牌的孙颖莎、王楚钦，还有郑钦文、徐梦桃等等运动员，也都有美妆代言。

前几天写巴黎奥运成“时尚奥运”时提到过，时尚美妆品牌爱找体育明星，是看中了他们“塌房”的概率小，毕竟人们对竞技体育的共识是，“菜”才是原罪。

金牌不光是金牌，也是好感度的催化剂、商业世界的贵宾卡。

前面提到的那场福克斯电视台炮制的节目，总体上来说很冒犯，但嘉宾提到运动员和代言之间的关系，确实点出了一些对商业世界的洞察——

体育明星是美妆代言的上佳人选，因为他们用出众的赛场表现定义着美。

运动员正在越来越深地影响我们对“美”的认知。

每逢重大赛事，“运动员狠狠修正我的审美”都会成为流行语：

张伟丽一拳接一拳，物理上击倒了对手，情感上击中观众心房；全红婵压住了泳池里的水花，但激起观众心中的涟漪；谷爱凌在山谷间翻转腾跃，观众的心跟着在雪原飞行；高中生黄雨婷放个暑假水灵灵把金牌拿下，观众现场多了个赛博女儿；法学博士江旻憓夺得重剑冠军，一笑露出八颗牙；裁判长郭晶晶金丝眼镜白衬衫，站成奥运精神本身。

“运动员”和“美”，在如此种种鲜活瞬间，结下紧密关联，商业的触手也就在此时浮出水面。

鲜活恰恰来源于不经矫饰的自我表达，美也在成绩光环下愈加耀眼，所以如果运动员想化妆，又有何不可。