咖啡已然成为上班族不可或缺的“续命”饮品。

尤其在中产群体崛起的当下，咖啡文化也盛逢其时，不少本土咖啡品牌如雨后春笋般卷入赛道。

在迅速发展的中国咖啡市场，瑞幸咖啡以其快速展店、低价策略与创新营销策略在2023年总销售额超越星巴克，成为中国咖啡市场的新一哥。

根据瑞幸最新发布的财务报告，2024年第一季度，瑞幸实现了62.8亿元的总净收入，同比增长达到了41.5%。这一成绩在全球经济环境复苏期尤为亮眼，证明了瑞幸在国内咖啡市场的强劲增长动力和市场接受程度。

图源：瑞幸咖啡官网

咖啡一哥易主后，星巴克也在一夜间暴跌1150亿。

5月1日，星巴克公布了2024财年第二季度财务业绩报告。根据官网财报数据显示，2024年第二季度的星巴克全球营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元，而净利润也仅维持在7.72亿美元，同比下降14.96%；在调整后每股收益为0.68美元，更不及市场预期的0.79美元。

图源：星巴克中国微博

特别值得注意的是，星巴克在中美两大核心消费市场均遭遇了门店销售额的下滑。在美国市场，其门店销售额同比下降了3%；而在中国市场，下滑幅度更是高达11%。这些数据都凸显了星巴克在当前市场环境下的挑战和压力。

据悉，这已经是星巴克第三次调整2024年的增长预测。面对当前充满挑战的环境，首席执行官Laxman Narasimhan坦言，宏观经济压力和消费者负担是公司面临的主要难题。

中国作为瑞幸的全球第二大市场，在混战的价格战面前遭遇滑铁卢，直接影响着其全球业绩趋势。

然而，在新一季财报里，瑞幸的营收利润却为负，出现增收不增利的现象。更重要的是，瑞幸的一项极具吸引力的促销活动——“每周9.9”活动，却意外出现了“缩水”现象。

据悉，活动原本只需9.9元即可享受到瑞幸的多款经典咖啡，包括美式、拿铁和卡布奇诺等，但近期，有消费者发现，参与活动的咖啡种类明显减少，目前仅剩5款，而一些受欢迎的咖啡不在范围内。

图源：瑞幸微信点单小程序

被网友吐槽：“瑞幸玩不起！”

“九块九已经只剩下五种了，其他的全部都涨价了”

图源：微博

自今年2月起，瑞幸每周9.9元喝一杯的活动饮品就在逐步调整与减少，一些热门款如丝绒拿铁、生椰拿铁就被代换为其他饮品。

由此看来，9.9元活动的缩水是瑞幸和库迪咖啡自2023年2月展开轰轰烈烈的价格战喊停。

的确，瑞幸9.9元活动的缩水，对于消费者来说可能是一种失望，但对于品牌来说却可能是一种必要的调整。这种变化可能会影响到瑞幸的顾客忠诚度和品牌形象，特别是对那些习惯于利用低价优惠的消费者。部分顾客可能会因此选择如库迪等其他咖啡，尤其是在竞争激烈的咖啡市场中。

对消费者而言，更重要的是关注咖啡的整体消费体验和产品质量。希望瑞幸能在调整价格策略的同时，调整价格策略既要关注市场动态，也要以品牌力为维持用户粘性，其中最重要的是提升咖啡质量和服务水平，真正做到在满足消费者需求的同时，也保持企业的可持续发展。

这里可以举出同样是价格在21天内来回波动的特斯拉，雷军都表示“他们21天内说涨就涨，说降就降，根据市场情况做出的反应非常灵敏。我很佩服。”究其原因，雷军佩服的不是特斯拉的降价或涨价幅度，而是佩服其迅速作出价格策略的魄力与背后特斯拉电车自身的产品力。要知道，降价与涨价都需要各部门经过严谨的商榷协定，尤其是像特斯拉这样的跨国公司，能够做到全球多地区价格齐降，不得不佩服其市场反应之灵敏，以及特斯拉公司决策之高效。

回头继续观察此次瑞幸9.9元活动的缩水，从成本的角度分析，瑞幸可能是出于对成本控制的考虑。

原因是尽管公司营收持续增长，但原材料成本、人工成本和租金等支出也在不断上升，这也直接体现了在其营收利润、利润率都为负。特别是在全球经济压力下，咖啡豆等原材料价格的波动可能导致成本大幅上升。在这种情况下，维持低价促销活动显然会对公司的利润率产生负面影响。

最后，从市场策略的角度来考察，随着其品牌知名度的提升和市场地位的稳固，公司可能在逐步调整其市场策略，试图减少对价格战的依赖，转而通过提升产品品质和服务来吸引和留住顾客，是瑞幸作为“新零售专业咖啡运营商”巨头所必然选择的道路。

总而言之，瑞幸9.9元活动的缩水，不仅仅是一个营销策略的调整，更是其品牌发展战略转型的一部分。

在未来的市场竞争中，如何平衡价格、质量和服务，将是每一个品牌都需要思考的问题。也是每一位消费者看重的要点。

而就瑞幸活动缩水之际，瑞幸的老对手库迪咖啡在4月29日发布了一则消息，决定将当前的门店补贴政策（同样是9.9元促销活动）延长至2026年12月31日。这项政策不仅适用于目前已有的门店，还包括未来新开设的门店。根据门店的房租和市场竞争等不同的因素，各门店将有机会获得不同额度的补贴。据了解，每杯咖啡的补贴金额最高可达到14元！

图源：库迪咖啡微博

可以说是让瑞幸的价格战也彻底败下阵来。

有快消行业分析师认为，品牌的价格大战导致了竞争秩序的剧烈波动，进而会影响企业的正常节奏，造成企业的收益水平下降。

面对瑞幸的活动缩水，持续在高端市场发力的星巴克却悄然准备收割因缩水活动而流失的瑞幸客户。据了解，今年星巴克也发力下沉市场，推出满70元减15元、55.9元三杯、45.9元两杯等等诚意满满的优惠券向消费者们招手。曾经50、60元一杯的星巴克咖啡，现在到手价仅有一半。

值得一提的是，就在今年三月，刚来过中国的星巴克创始人霍华德·舒尔茨表示对价格战没兴趣，然而“没兴趣”终究抵不过市场的驱动，星巴克也“以价换量”，参与咖啡价格战当中。

诚然，一味追求以价格优势抢占份额，不仅破坏了咖啡市场的商业秩序，还有可能对整个行业产生了负面影响。即便瑞幸和库迪在推动咖啡消费频次和培育更多咖啡消费群体方面发挥了积极作用，但这种以价格战为主的竞争方式却不利于行业的健康发展。原因是在价格降低的同时，服务与产品质量的下滑是很有可能影响品牌口碑，从而丧失更多消费者的认可。

长远来看，价格战也是不可持续的。无论是咖啡、新茶饮、打车软件、共享单车还是其他行业，低价竞争最终都会面临资本变现或提价转嫁成本压力的问题。

如果没有足够的现金流支持，企业终将面临亏损甚至倒闭的风险。咖啡行业自然无法逃脱这一宿命。

朋友们有喝过瑞幸咖啡吗？

您对瑞幸咖啡此次9.9元活动缩水有何看法？

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