2024年“黑五网一”大促落下帷幕，根据Adobe Analytics数据显示，今年美国黑五线上销售额预计同比增长10.2%，达到108亿美元（784.6亿元人民币），再创历史新高。而网络星期一当日消费规模预计将达到132亿美元，同比增长6.1%。但从卖家反馈来看，这届号称“史上最长”的亚马逊黑五，销售状况似乎不及预期。
出品｜网经社
作者｜九月
审稿｜云马
一、史上最长“黑五”线上销售额达近800亿
根据Adobe Analytics的数据显示，黑五线上成交额在108亿美元左右，比去年的98亿大幅升高，而网络星期一当日消费规模预计将达到132亿美元，同比增长6.1%。
玩具品类成为了今年美国黑五线上销售的主要增长动力，销售额较10月日均水平增长622%。珠宝、家用电器、个人护理、服装和电子产品的线上销售额也分别增长了561%、476%、440%、374%和334%。
然而，当我们将目光转向卖家实际所处状况时，却发现情况与这些数据所描绘的并不完全一致。尽管卖家们普遍反映订单数量相比平时有所增长，但这种增长却并未达到预期的规模，增幅相对有限。
此外，网经社注意到，今年各平台“黑五”均提前布局，“黑五”“黑五网一”的时长创新高，亚马逊北美和欧洲站点黑五大促为11月21日至12月2日，共12天。Temu黑五大促自10月20日预热，至12月5日结束，历时47天。TikTok Shop大促时间超半月，从11月14日至12月2日。速卖通从11月19日预热至12月3日，共15天。沃尔玛则从11月11日持续至12月初。
以往黑五期间，电商平台和卖家会在短时间内密集促销，力求快速清仓。然而，随着黑五活动时间的延长，消费者有了更多时间考虑购买，导致一些潜在的冲动购买未能转化为实际销售。同时，销售窗口期的延长也带来了退货窗口期的延长，如TikTok Shop将旺季退货期延长至2025年2月10日，相比非旺季的30天退货期，消费者有了更长的退货时间。
虽然消费者还会选择在节点购物，但越来越多人不再将黑五视为具有特殊地位的“放纵日”，不会像以往那样热衷于各类不同寻常的、昂贵的、情绪驱动型的跟风购物。取而代之的是一种“常态化”购物心理，将黑五视为季节性家庭采购的某种延伸。消费者变得更加精明和挑剔，倾向于寻找高性价比、日常使用的、符合时令、刚需的产品。
网经社电子商务研究中心特约研究员、知名互联网专家郭涛表示，从“黑五”线上销售额来看，本次黑五表现亮眼，再创历史新高。这反映出消费者对折扣和促销的热情依旧高涨，同时也表明电商平台在活动策划和营销策略上的成功。然而，尽管整体销售额增长，但部分卖家的销售状况不及预期，这可能是由于市场竞争加剧、消费者购物习惯变化以及物流等问题导致的。
“中国跨境电商50人论坛”副秘书长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，2024年“黑五网一”大促的结果呈现出一种复杂的现象：一方面，从整体的消费数据来看，美国黑五线上销售额预计同比增长显著，再创新高；另一方面，从卖家反馈来看，号称“史上最长”的亚马逊黑五销售状况却似乎不及预期，这可能是由于市场竞争加剧，以及消费者对价格敏感度提高等因素导致的。
网经社电子商务研究中心特约研究员、鼎汇出海跨境电商研究院创始人高长春认为，首先是促销周期的延长和折扣力度的削减导致消费者的购物时点分散，削弱了单日的购物热潮。其次，经济因素如通货膨胀和消费者支出谨慎也在一定程度上影响了购物热情。此外，越来越多的消费者青睐于提前购物，利用早期促销活动来分散支出，这种变化在购物节中的突出表现，显示出消费者行为的多样化和理性化。
二、微利时代下 跨境电商商家陷入比价困境
今年美国“黑五网一”虽然面临场竞争加剧、运营成本上升等不利因素，但网购支出仍然创下历史新高。也吸引了包括：亚马逊海外购、eBay、TikTok Shop、敦煌网、全球速卖通、Teum、沃尔玛电商、Shopify等出口跨境电商平台及相关服务商纷纷参与。截至目前已有七家平台发布战报：
1、TikTok Shop美区黑五单日GMV破1.3亿美元
12月2日，据FastMoss数据显示，今年“黑色星期五”大促期间（11月13日-29日高峰日），美国TikTok Shop单日（11月29日）GMV约1.3亿美元。
本次美区本本电商和POP跨境发展迅猛，全托管也保持着良好增长。在黑五大促期间（11月13日-29日高峰日），美妆个护、女装&内衣、手机&数码、运动&户外、保健是TikTok Shop美国站最畅销的五大品类。
2、京东物流“黑五”北美订单大增超300%
12月2日，“黑色星期五”全球大促开启。京东数据显示，今年“黑色星期五”大促前的数周，京东物流在北美地区的海外自营仓迎来订单激增，峰值期间单量增长同比超过300%。
值得一提的是，今年“黑色星期五”大促之际，以京东物流美国洛杉矶4号仓、马来西亚2号仓等新开自营海外仓投入了此次全球大促保障，进一步推动了整体物流供应链效率提升。
3、亚马逊黑五网一超60%销售额来自第三方卖家
12月3日， 2024亚马逊“黑色星期五”和“网购星期一”（以下称“黑五网一”）促销活动再次打破纪录。在11月21日至12月2日活动期间，亚马逊的销售额和商品销售数量均刷新了历史纪录。同时，包括中国卖家在内，对于亚马逊第三方卖家来说，今年的活动也是迄今为止最大的一届，活动期间亚马逊超过60%的销售额来自于第三方卖家。在美国，电子产品、玩具和美妆产品是部分最受欢迎的品类。
4、Shopify黑五网一销售额创115亿美元新纪录
12月4日，Shopify发布黑五网一大促战报。今年黑五网一期间，Shopify平台卖家创下了115亿美元销售额的纪录，同比增长24%。全球超过7600万客户通过Shopify购买商品。超过16500名商家在这段时间内完成首次销售，超过67000名商家创下了平台有史以来最高的单日销售额。购物狂潮在美国东部时间周五下午12:01达到顶峰，Shopify每分钟的销售额达到了460万美元。
5、圆通中日跨境电商物流较日常提升超50%
12月5日，今年跨境电商旺季，圆通中日线业务量较日常提升超过50%。目前，圆通在杭州、上海、东莞等地自建多个国际仓，可为周边客户提供集货及仓储服务。货物发出后，再由圆通航空货机或稳定合作海空航线完成干线运输，近5年来圆通航空已陆续在山东、江苏、浙江、福建、上海等地开通超过15条中日航线，结合其他海空航线资源，可保障华东、华南、香港等区域每日航班往返。
6、TikTok Shop美区支付GMV爆发176%
12月6日，TikTok Shop史上最大“黑五”收官，创造多项新纪录：美区支付GMV爆发176%，较去年黑五大促增长超3倍，黑五当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。
7、菜鸟海外仓北美“黑五”销量峰值日单量猛涨3倍
12月6日,“黑五网一”期间，菜鸟海外仓出库单量整体同比大幅增长。其中，在北美，菜鸟海外仓峰值日单量同比增长3倍。3D打印机、扫地机器人等品类备受海外消费者欢迎。以3D打印机品类为例，“黑五网一”期间，菜鸟海外仓出库单量同比增长150%，对比日常增长超过200%。扫地机器人品类出库单量对比日常增幅也超过270%。
网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，越来越多商家涌入，跨境电商现存的蓝海市场被迅速占领。而随着行业红利减少、平台竞争升级，卷价格成为难以避免的趋势。运营难度增大、利润率走低也成为商家普遍面临的问题。
曹磊则表示，在去年“黑五”期间，各大电商平台普遍采取了强调低价的招商策略平台通过提供高额补贴、折扣优惠等方式，鼓励商家降低商品价格，以吸引更多消费者参与大促活动。而今年“黑五”平台的招商策略发生了显著变化，从去年的强调低价到今年的注重综合效益提升，这种变化反映了平台对市场变化的敏锐洞察和灵活应对能力。
朱秋城指出，包括Shein、Temu和TikTok Shop在内的电商零售商销售额与去年同期相比都呈现出强劲增长的走势。以Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通为代表的“出海四小龙”先后开通全托管与半托管等模式，极大降低了跨境电商开店门槛，也颠覆了行业生态。
网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑认为，这种变化是电商市场发展的必然结果，新兴平台的崛起为消费者提供了更多选择，也促使传统平台不断创新和改进，提升自身竞争力。未来，电商市场的竞争将更加充分，各平台需不断挖掘自身优势，提供更优质的商品和服务，以满足消费者日益多样化和个性化的需求。
此外，跨境电商进入微利时代并困在比价竞争中，在运营过程中跨境电商需要承担较高的物流成本、税费、平台费用等，导致成本上升。为了争夺市场份额，跨境电商之间经常进行价格战，导致利润空间被进一步压缩。而消费者往往更关注价格和产品质量，对品牌的忠诚度相对较低，这使得商家难以通过品牌溢价来提高利润。曹磊补充道。
三、多元化与个性化或成跨境电商未来趋势
2024年“黑五网一”大促的结果呈现出复杂的现象，既有消费数据的增长也有卖家销售不及预期的情况。跨境电商进入微利时代并困在比价竞争中是多重因素共同作用的结果。
曹磊提到，今年美国“黑五网一”虽然面临场竞争加剧、运营成本上升等不利因素，但网购支出仍然创下历史新高。也吸引了包括：亚马逊海外购、eBay、TikTok Shop、敦煌网、全球速卖通、Teum、沃尔玛电商、Shopify等出口跨境电商平台及相关服务商纷纷参与。
王与剑表示，随着电商市场的不断发展，越来越多的平台和商家参与到黑五大促中，市场竞争日益激烈。尤其是新兴平台的崛起，对传统老牌平台构成了一定的竞争压力，导致市场份额的争夺更加激烈，商家获取流量和订单的难度增加。
高长春指出，TikTok和Temu等新兴平台的加入，极大地改变了电商平台的竞争格局。TikTok凭借其强大的社交属性和短视频内容，吸引了大量年轻消费者，创造了新的消费动机和触发点，而Temu以其极具价格竞争力的产品迅速获得市场份额。对行业而言，这种竞争促进了平台多元化和用户体验的提升，也给卖家提供了更多渠道和机会。
朱秋城认为，未来黑五的趋势，低价，卷价格不会无限期的持续。未来一定是品质，差异化，目的国本土化，海外仓模式，更好的优质体验，所以除了卷价格应该卷品质，卷体验，品质和品牌，差异化体验才是未来趋势。
在消费“冷却”下，未来黑五大促会呈现更加多元化和个性化的趋势。一是电商平台将更加注重用户体验和服务质量，以吸引更多的消费者；二是促销活动将更加多样化和个性化，以满足不同消费者的需求；三是电商平台将加强与品牌商的合作，提供更多高品质的商品；四是跨境电商将继续发展，进口商品的种类和数量将进一步增加，郭涛也说道。
在此背景下，网经社启动第十次直击“黑五”特别策划，通过滚动播报、短视频播报、专题直击、全媒体发布、社群直播、媒体评论、EDM专刊形式发送10万+跨境人等，对各大进出口跨境电商平台、卖家、服务商持续跟踪播报、监测、评论，为您带来全方位立体化的“大促”报道。
重点关注的进口跨境电商平台有：天猫国际、京东国际、淘宝全球购、考拉海购、洋码头、苏宁国际、唯品国际、丰趣海淘、蜜芽、宝贝格子、55海淘、别样海外购、亚马逊海外购、行云集团等；出口跨境电商平台：阿里巴巴国际站、敦煌网、亚马逊全球开店、eBay、全球速卖通、Wish、兰亭集势、环球易购、有棵树、通拓科技、环球资源、敦煌网、大龙网、棒谷科技、执御、傲基电商、安克创新、跨境翼、赛维电商、爱淘城等。
