最近理想过得很不理想。

先是被媒体爆料要进行大裁员：这轮“优化”涉及5600多号人，占员工比例超过18%，其中销售服务运营部门优化超过400人，招聘部从原来的200多人缩减至40-50人，智驾团队会缩减至1000人以内。

而后发布的2024年第一季度财报也让其股票大跌：其财报显示，公司第一季度实现营业收入256亿元，同比增长36.4%，环比下滑38.6%；第一季度交付量为80400辆，同比增长52.9%，环比下降39%；净利润为5.91亿元，同比下滑了36.7%，环比则大幅下滑了89.7%。

最重要的是，虽然其整车毛利率还保持在20%以上（为20.6%），但环比跌幅明显，其中车辆销售毛利率跌至19.3%，同比下滑0.5个百分点，环比下滑3.4个百分点。

理想汽车的CEO李想就曾经多次公开表示，毛利率对公司的发展来说非常重要，犹如人体的“血液”一样，需要保持在20%以上才能保障公司长期健康发展，否则无法持续投入研发、交付等长期投资。

毛利率从2023年的22.2%到现在的20.6%，很多人都担心理想汽车能不能守住20%这条李想口中的红线。毕竟就在上个月，理想汽车全系都进行了降价：其中，理想 MEGA 售价下调 3万元；理想 L7、8、9全系车型价格下调1.8万-2万元。

李想说过，财报最重要的两个指标，一个就是上面提到的毛利率，另一个就是经营利润。

理想汽车在过去的一季度还是盈利的，净利润达到了5.93亿元，但是净利润包括了利息收益，所以很难以此判断企业的经营好坏，最重要的还是要看营业利润。而在一季度，理想汽车的营业亏损了5.85亿元，利润率-2.3%，终结了连续四个季度的经营盈利。

此财报一出，理想汽车的股价就应声大跌！5月21日，理想汽车(HK:02015)港股股价大跌19.27%，市值较20日跌408亿港元；美股方面，理想汽车(NASDAQ:LI)昨日收盘跌超12%，报21.71美元。

从喊出年销80万的目标，到现在不断收缩，大刀阔斧裁员，理想汽车由盛转衰的一个非常重要的转折点就是MEGA的上市。MEGA并不是一次简单的失败，而是让理想汽车的“人设”崩塌，大败理想上下全体员工的志气。

在MEGA之前，理想汽车的气焰是嚣张的：讽刺别人的销量是三瓜两枣；大骂别人是巨婴，抵御不了舆论的洪水；甚至挑衅别人，说是越攻击理想，理想就越是兴奋，销量不降反增。

当然，它那时候的嚣张也是有底气的。

在MEGA之前，它推出的每一款产品就没有失败过，不管是过去的理想ONE，还是现在的理想L7、8、9，都可以说是取得了巨大的成功。但它似乎并不知道它的成功究竟是因为什么？

一款产品是否成功取决于很多因素，可能是你的产品定义做得特别好，进入到一个蓝海市场；也可能是你实力出众，造出了一款能打败市场上其他竞争对手的产品。

在MEGA之前，理想的成功大概是属于前者，因为在理想ONE之前，市场上还没有可以上绿牌的且没有里程焦虑的大七座SUV，所以ONE率先进入这个市场，并取得了巨大成功，且成功地把这种先发优势延续到了理想L7、8、9身上。

这成功老实说多少有点运气的成分。这当然不是说运气不重要！在内卷的市场里，运气也是一种能力。毕竟你要有看到这个蓝海的眼光，同时也要有冲击这个蓝海的魄力。很多人发现一个市场没人去做，往往避之则吉，觉得这个市场没法做。

可以说，在MEGA之前，理想的市场运营一直都非常高明，能抓住这个运气，并用好这个运气。但问题就在于理想错误地把这种运气当做是自己的实力，想要去跟市场较劲。

MEGA的失败，其实就是理想跟市场较劲的结果。

高端纯电是一个被反复验证过的伪命题。目前为止，没有一款高端纯电是成功的，特斯拉做不到、蔚来也如此，理想这个依靠发动机起家的品牌当然也不会成。

更糟糕的是，理想要做的是一款高端纯电的MPV！

纯电车是不太适合跑长途、跑高速的，最适合的就是市内的短途出行；但MPV却是最适合跑长途、跑高速的，反而不太适合在市内上下班代步，所以纯电MPV的定位天生是矛盾的。市场也证明了这一点——腾势D9现在最火的一款绿牌MPV，其销量有9成是DM-i插电混动，只有1成左右是纯电。

而为了证明纯电MPV也能跑长途，理想MEGA也不惜牺牲MPV最珍视的车内空间，去优化其空气动力学，降低其风阻。但也因为这种执拗，导致动作变形，造型奇特，让消费者难以接受。

理想之所以要硬闯这个市场，大概是想照搬理想ONE的经验，打算去开拓一个蓝海市场。他不光是犯了经验主义的错误，而且还高估了自己的品牌号召力——给MEGA定了一个远超市场行情的价格。

当从未经历过失败的理想，突然遭受MEGA这样一记打击，就像是温室里的花朵突遭风雨一样，有点不知所措了，嚣张气焰一去不复返了。更糟糕的是，这种颓气也是会传染的。所以，预估今年要推出的纯电SUV，要推到明年了；说好的不会降价，现在也降了下来了。（文|大雄）