撰文｜ANGELICA

周一去米村拌饭，享受“3元无限续餐”；周二去德克士，享受连续两天的“买一送一”；周三吃南城香的“19.9元火锅”；周四吃肯德基的“疯狂星期四”；周五是麦当劳的29.9“霸气堡堡双人餐”……

自去年“价格战”打响后，一大批头部品牌、连锁餐饮企业接连降价，掀起了一波降价潮。和府捞面再因大幅度降价引发市场关注，这也是其半年内第二次官宣降价。当前和府捞面主流价格在16-29元之间，降价幅度近三成。从刚出世的一碗面四五十，到如今走进“平价”赛道。这一变化的背后，人们不禁要问，这是否昭示了一种新的消费趋势？

降价潮成餐厅引流密码

如今，各个餐饮品牌都在“各显神通”，用低价抢夺客流。除了推出“低价套餐”外，还有许多品牌直接宣布降价：乡村基宣布4款菜品降价3.01—4.01元；和府捞面宣布部分产品价格下降约30%；西少爷肉夹馍降价幅度超过50%。

值得一提的是，必胜客的降价选择了开设“副牌”的方式。5月中旬，必胜客开设了一家新餐厅Pizza Hut Wow。与常规必胜客餐厅相比，Pizza Hut Wow主打“高品质性价比”，菜品价格大幅下调，19-49元的牛排、25-29元的披萨、15-19元的面/饭等，汤类、小食和饮品最低价格降至6元。

番茄资本创始人卿永认为，降价一方面能够吸引更多的消费者、改变消费者的购买决策，增加餐厅的客流量和销售额；另一方面会对竞争对手产生压力，也会对餐厅的品牌形象、产品质量、利润空间构成影响。

国家统计局6月17日发布的数据显示，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5%；限额以上单位餐饮收入1215亿元，同比增长2.5%。2024年1—5月，全国餐饮收入21634亿元，同比上升8.4%；限额以上单位餐饮收入5858亿元，同比增长5.9%。然而，中国烹饪协会指出，今年上半年，餐饮业出现营业收入增长但利润下降的状况。

餐饮业“弯腰”求生，价格战偏离正规

餐饮业呈现出一番激烈竞争的景象，价格战愈演愈烈。这一现象并非偶然，而是多种因素共同作用的结果。

其实，餐饮业掀起的降价潮在一定程度上反映了消费降级这一现实状况。

消费降级并非单纯指消费者支出金额的绝对减少，而是消费结构和消费心态的转变。过去，消费者可能更愿意为环境优雅、服务周到、食材高端的餐饮体验支付高昂的费用。现在，对未来经济预期的不确定性、就业压力增大、收入增长受限等因素使消费者变得更加谨慎和理性。他们不太愿意为了追求所谓的高端餐饮体验而轻易花费大量资金，而是更关注日常生活中的实际需求和成本控制。

从消费理念的角度来看，年轻一代呈现反向消费的显著特征。《2024中国餐饮产业生态白皮书》显示，年轻一代面临着较以往更高的债务压力（以房贷为主）。疫情过后，消费者收入仍显疲态，负债压力持续攀升。

据数据显示，2023年我国居民总负债已逼近200万亿元，年度增幅高达80万亿元。这一趋势促使年轻消费者形成了更审慎、理性的消费理念。他们在购买决策时更加注重商品价格、口碑、品质、服务等因素，而非单一的品牌效应。在餐饮消费上，他们往往会精打细算，选择性价比高的餐厅，利用团购、优惠券等方式降低开销，甚至带饭上班。

从市场供需的角度来看，消费市场的需求结构正在发生变化。随着餐饮行业的迅速发展，市场上的餐饮品牌和门店数量不断增加，消费者的选择变得更加丰富。在这种情况下，市场供给逐渐超过了需求，导致竞争加剧。消费者更加注重性价比，追求在合理价格范围内获得优质的餐饮服务和产品。

比如，预制菜的兴起对餐饮市场造成了巨大的冲击。预制菜具有标准化、高效率、低成本等特点，能够快速满足消费者的需求。因此，为了吸引更多的顾客，餐饮企业不得不通过降低价格来提高自身的竞争力，以争取更大的市场份额。

从成本控制的角度来看，餐饮企业能够实施降价策略，也出于其在供应链管理、运营效率提升以及成本优化方面取得了一定的突破。一方面，随着技术的进步和管理的优化，餐饮企业在采购、生产、运营等环节的成本有所降低。例如，大规模的集中采购能够获得更优惠的原材料价格，智能化的厨房设备提高了生产效率并降低了人工成本。另一方面，一些餐饮企业通过精简菜单、优化菜品结构等方式降低了食材的浪费和库存成本。这些成本的降低为企业提供了降价的空间。

顾客的“反向消费”趋势与竞争、成本、市场变化这三座大山的持续压迫，共同将餐饮企业推入了“微利时代”，众多品牌面临前所未有的增长难题。

在这一背景下，餐饮行业面临严峻挑战，增量市场不再，只能在存量市场中寻找生存之道，通过精细化管理、成本控制等手段“抠”出利润。为求生存发展，餐饮品牌纷纷采取降价策略，展现出多样化的生存姿态。

拥抱质价比，化解“消费降级”困境

平替和降价等短期应对策略虽然能够缓解消费降级压力，但消费赛道永远是一个不断升级的过程。

曾经，高消费在社会中占据一定的主导地位，人们追求小资的生活方式，注重品牌、环境和服务等外在因素，愿意为所谓的“高端体验”支付高昂的价格。随着经济形势的变化，中低消费开始成为主流，人们更加注重性价比，即在一定的价格范围内追求品质与价格的最优平衡。

如今，消费者在追求性价比的同时，对质价比的需求也不断攀升，不仅关注价格和品质，还更加重视产品的健康、安全、环保等内在价值。面对“消费降级”这一困境，价格战并非长久之计。过度的降价可能会导致企业利润空间被压缩，影响服务质量和产品创新的投入。餐饮企业可以采取以价值导向型产品升级为目标的长期策略。

基于创新驱动的产品高价策略。创新是推动经济增长和社会进步的关键力量，对于产品定价策略同样具有深远影响。要成功实施创新驱动的产品高价策略，企业需要投入一定的研发资源。同时，还需要有效地向市场传达创新的价值，使消费者充分理解并认可产品的高价定位。具体而言，餐饮业可以推出新颖、个性化的菜品和服务模式，提高产品附加值。

基于品牌建设的产品高价策略。当一个品牌通过长期的努力在市场上树立了卓越的声誉，消费者会对其产品产生高度的信任和认同感。一个具有深厚文化底蕴和动人故事的品牌，能够在消费者心中引发强烈的共鸣，从而使他们愿意为品牌所承载的情感和象征意义支付更高的价格。具体而言，餐饮业可以提供独特的餐饮体验、高质量的产品，增强消费者对品牌的忠诚度，降低对价格的过度依赖。

基于服务优化的产品高价策略。优质的服务不仅能够增强客户的满意度和忠诚度，还为产品的高价定位提供了有力的支撑。要成功实施基于服务优化的产品高价策略，企业需要建立完善的服务体系，培养高素质的服务团队，不断优化服务流程，并持续关注客户需求的变化，进而维持产品的市场竞争优势。

在经济全面复苏的大背景下，餐饮产业势必将迎来诸多机遇，但也面临着许多挑战。餐饮业的降价潮作为消费降级的一个显著表现，是市场供需变化、竞争加剧、成本控制优化以及宏观经济环境影响等多种因素共同作用的结果。

随着消费者对质价比的追求，高端行业虽然不会消失，但市场份额预计会有所缩小。中低端市场将面临更加激烈的竞争。因此，企业只有准确把握消费者的需求和心理，不断适应市场的变化，才能在激烈的竞争中立于不败之地；而消费者也将在更加理性和成熟的消费观念引导下，享受更加优质、实惠和可持续的消费体验。

参考文献：

《半年关店百万！各地餐饮老板直呼，“撑不下去呐”！》

《2024年的餐饮，从开年来就显得格外不寻常？》

《年中经济观察|餐饮业政策密集出台 “降价潮”下餐企面临新挑战》