来源｜新品略财经

作者｜吴文武

市值蒸发、黄金珠宝卖不动了，周大福的日子不好过，面对各种挑战，周大福要如何破局？

“黄金珠宝大王”周大福又上热搜了，不过这次的热搜不是积极面。

《新品略财经》关注到，7月8日，“周大福市值蒸发200亿港元”话题冲上热搜，让市场再度把目光聚焦这家黄金珠宝行业的风向标企业。

原来是，有媒体报道称，近一个月以来，周大福的市值蒸发约为200亿港元，很快把周大福送上了热搜。

如果要把时间再往前追溯的话，周大福的市值蒸发得更多。数据显示，从2023年1月至今，周大福的股价已大幅下滑近50%，市值更是蒸发了约800亿港元。

市值蒸发对一家上市公司来说，可不是什么好事儿，毕竟直接反映了资本市场对上市公司基本经营面的看法，以及对企业未来市场信心。

最近这一个月以来，周大福的股价下跌的原因是多方面的，其中关键原因是周大福此前公布的2024财年业绩不及市场预期。

上个月，周大福公布了其2024财年业绩报告。财报显示，2024财年（截至2024年3月31日止）周大福实现营业总额1087.13亿港元，同比增长14.8%；主要经营溢利录得121.63亿港元，较2023财年增长28.9%。

报告期内，公司股东应占溢利约为64.99亿港元，虽然与2023财年低位相比增长20.7%，但仅恢复至2022财年同指标的96.8%，远低于此前市场预估的77.1亿港元。

虽然周大福在过去一年的营收首次超过千亿港元，超出了市场预期，但其实现的股东应占溢利数据低于市场预期。

财报显示，2024财年，周大福公司综合毛利率20.50%，为2009财年以来的最低水平。

从周大福发布的财报数据来看，周大福的财报数据不美丽，遭遇到了增收不增利的尴尬处境。

今年上半年，全民关注的热点新闻和话题中，一定少不了金价的话题，金价上涨幅度屡创新高。

自今年3月份以来，金价急涨急跌，犹如过山车一般。今年5月，由于金价上涨，周大福等门店的挂牌金价一度突破了740元/克。

在金价上涨之下，吸引了很多消费者去买黄金，特别是吸引了很多年轻消费者去购买黄金。

可就是在金价大幅波动，在消费者掀起黄金消费热的火爆大背景下，周大福却一点都开心不起来了。

除了上述财报数据不及预期，引发周大福股价持续下跌的原因之外，另一个重要原因就是今年近期的市场销售数据显示，周大福的黄金珠宝卖不动了，压力越来越大。

据周大福披露的2024年4月1日至5月31日未经审核经营数据显示，周大福整体零售值同比大幅减少20.0%。

其中，为周大福贡献近9成的内地市场，零售值同比下降18.8%，香港、澳门及其他零售市场值则同比下跌29.0%。

零售市场销售下跌甚至直接影响到了周大福产能问题。上个月初，周大福深圳工厂停工停产，部分产能搬迁至顺德工厂。周大福表示，主要是为了应对珠宝消费市场变化，调整企业资源配置。

从周大福披露的销售数据，以及周大福的市场策略调整来看，周大福也遭遇到了艰难的市场挑战和经营压力。

周大福的黄金珠宝卖不动了，其实也怪不得周大福，毕竟更多的还是受市场消费大环境因素影响。

周大福在黄金珠宝行业中是标杆级企业，甚至是行业标准制定者企业，周大福主要的利润点其实来自镶嵌首饰及K金首饰等产品，周大福具有自身产业链优势和品牌溢价，其产品毛利率一度达到28%左右，让同行们望尘莫及。

然而实际上，现在有很多消费者在当前的经济环境下，对非必要的珠宝首饰不再买单，或者是持以观望的态度，所以周大福最赚钱的产品不好卖了，这就拖累了周大福的业绩。

在金价上涨因素的驱动下，不少消费者会选择推迟购买黄金珠宝首饰，转向购买投资金条。有数据显示，虽然黄金珠宝首饰卖不动了，但在今年一季度，国内金条和金币的需求达110吨，同比激增68%。

都知道，黄金珠宝生意也是一门规模化生意，需要不断拓展门店，在经济上行期和消费热潮期，门店肯定是越多越好，但现在市场大环境变了，加速开店这招不灵了。

周大福在2018年之后，以加盟形式，与三四线城市的三四线金店经营者合作，快速开店，下沉市场的新店开了很多，但似乎不少门店的盈利水平却普遍低于老店。

经济环境的变化，黄金珠宝首饰市场消费的变化，叠加金价上涨，周大福的各项经营成本压力很大，特别是零售业务收入下滑，直接影响到周大福。

在财报数据表现不亮眼，股价持续下跌，市值持续蒸发，销售数据下滑的大背景下，周大福别无选择，只能积极应对，快速调整。

经济大环境的变化，大消费环境的变化，这种宏观经济环境周期肯定会对周大福产生直接影响，而且这种环境能持续多久，谁也无法预料。

《新品略财经》认为，周大福无论是产品生产策略，还是市场拓展及发展策略等多方面，都应该进行更大胆一点的战略调整，才能破局。

周大福要降本增效，黄金珠宝首饰是劳动和成本密集型行业，企业的运转需要大量的成本来维持。

销售下滑已经影响到了周大福工厂产能及效率问题，在大背景下，周大福选择关闭深圳工厂，将部分产能迁移至顺德，周大福这样做能降本增效。

周大福在近几年采取了门店大扩张计划，特别是加速在下沉市场的高速扩张计划。周大福在2023财年的开店速度猛增，该财年的净增门店达到史无前例的1574家。

但从财务数据来看，并没有带来相应的正向效应，2023财年，周大福的营收同比下降4.3%，归母净利润同比下跌了19.79%，内地市场营业额同比也下降了6.1%。

下沉市场虽然是周大福未来业务策略发展的新增长动力，但至少从现在的门店拓展数据和市场销售数据来看，并没有给周大福带来明显的业绩增长，周大福需要重新审视这一计划。

周大福已经意识到了下沉市场大规模开店所带来的“后遗症”，其在2024财年在内地市场开店的速度已经明显放缓了。

数据显示，周大福原计划2024财年净新增门店600至800家，其后调整为300至400家，而最终净新增143家。

所以，周大福需要对现有下沉市场门店发展策略进行大复盘，一些不盈利的门店应该毫不留情地关闭，对于一些盈利不及预期的门店进行运营调整。

对周大福来说，未来真正的挑战还是在于结婚率下降，以及新一代年轻人对黄金珠宝首饰消费观念和消费行为的变化。

毕竟，婚庆是中国珠宝消费者需求的主要构成，占比达到整个市场的50%，结婚率下降以及现在新一代年轻人消费心态发生了显著变化。

现在的年轻人，结婚不一定非得要买黄金首饰，甚至连钻石都不买了，这必然会对周大福未来的经营会产生深远影响。

在很多年轻人看来，黄金珠宝首饰虽然是一个传统行业，周大福虽然有品牌效应，但周大福是一个老品牌，在品牌年轻化方面做得还远远不够，周大福需要讲出新故事。

未来，市场大环境对周大福的影响还会持续，周大福应对市场环境变化应该更积极一点，战略调整应该更大胆一点。