一、内容vs渠道，史诗级巨头拉扯上了
1.“二选一”纯属无中生有，争议在抽成比例
上周，喧嚣了近半个月之久的苹果、微信“二选一”落锤——即将推出的iPhone 16批准了微信的更新，同时对于近一周微信提交的迭代版本，也顺利上架。一时之间，王者硬碰硬下，微信几乎被全网盖章“大获全胜”。
上述的“二选一”，注意最早的消息来源并非官方，其指出：随着小程序游戏市场规模快速增长，且不少开发商通过外链绕过30%的苹果税抽成，苹果有意加强管控，要求腾讯清理应用内外链，否则苹果将拒绝微信的更新，也就是疯传的“iPhone16中将不支持微信”。
海豚君认为，这两者之间的“二选一”可以称得上是无稽之谈，况且传言中的“二选一”还是由苹果为主动“要挟”的一方。
而通过回溯信息，海豚君发现无论是苹果还是腾讯，官方口径，均未提及所谓的“有你没我”看似王者争霸但注定两败俱伤的说法——双方的官方口径一直都是“目前对于抽成方案还在积极协商中”，包括被批准迭代更新正常上架的当下。也就是说，双方拉扯的关键在于抽成比例。
这次虽然是苹果首先将“小程序抽成”拿到谈判桌上，但此前刚刚在DNF手游与安卓渠道大战中获胜的腾讯，再碰上美国、欧盟纷纷通过强硬的诉讼手段，迫使苹果调整抽成比例的关键时期，因此腾讯也对这次谈判非常积极主动。
2. 对苹果税的争议，微信并非首次
目前在微信体内的支付，大头是实物商品交易的电商、本地生活（苹果不对实物交易抽成），虚拟商品和服务的付费，主要来源于小程序游戏付费、公众号的打赏等。
上述用户消费场景中，按照正常的支付流程，iOS用户在支付过程中就会被苹果抽去30%。但因为小程序、公众号运行在微信生态体内，不涉及在App Store的下载过程，因此游戏厂商可以更容易的通过第三方链接来规避苹果税。
针对公众号打赏是否需要“抽税”，其实早在2017年苹果和腾讯双方就已经交战过，尽管微信的理由显然更充足——打赏金额全部给到公众号个人，微信并未获益，不属于平台的商业行为。
战果从“微信取消iOS打赏功能”到“苹果放弃抽税”，利益的天平来回摆动，说明双方之间也并不存在绝对压倒性的获胜方。
二、苹果为何对“苍蝇腿肉”紧追不放？
如果从2017年的最终战果“苹果放弃抽税”来参照，那么这次小程序游戏付费也应该免于30%抽成。但苹果为什么却选择再次挑起纷争，对这一块利益紧咬不放？
众所周知，苹果是一家年收入近4000亿美元，经营盈利近1200亿美元的全球巨头。
而微信的小程序游戏规模2023年300亿（来源：伽马游戏），其中内购收入约150亿，加上另外一个苹果盯上的短剧市场374亿（来源：艾媒咨询，基本为付费），假设安卓：iOS=3:7，那么小游戏+短剧整体iOS内购流水480亿。
如果按照30%的抽成比例，满打满算也不过给苹果带来近150亿人民币，即差不多20亿美元的增量收入/经营利润，相当于苹果一年利润的1.7%。可就是这一点苍蝇腿肉，苹果却一改当年面对“公众号打赏”的妥协态度，认真追究了起来。
海豚君认为，苹果这次在意的点，恰恰也决定了腾讯与苹果还在持续的“抽成谈判”中，苹果可能的退让空间。
1. 现实骨感，苹果也需要未雨绸缪
苹果税是苹果对在App Store下载的App，下载时付费和随后产生的In-app数字商品/服务销售进行抽成的简称。收费的理由在于：
1）对开发商来说，App Store提供了一个能够触达优质用户的平台；
2）对于用户来说，App Store中的App也是被苹果审核过的优质、安全的App。
但由于iOS是一个封闭的系统，App Store是iOS系统中唯一的应用商店，因此可以说，这个为App Store优势买单的抽成实际上就成为了一个强制征收的“苹果税”。
2008年推出的App Store，随着苹果硬件出货量的上升和全球用户的渗透，也逐渐开始成为拉动整体收入增长的重要驱动力。
App Store的收入被归类为Apple Services大项中，官方并未做进一步的拆分披露。市场一般采用第三方平台Sensor Tower给出的流水，简单按照30%的抽成比例计算App Store收入。除此之外，苹果也会披露生态数据（每年披露自2008年起支付给应用开发商的净销售额），以及参考近几年关于苹果税的诉讼案中，法院披露的相关数据。
上述不同来源的收入可能存在出入，为保持数据连贯性，海豚君以下讨论主要采取结合苹果支付给开发者的净销售额数据、Sensor Tower以及投行估算的数据，作为分析依据。
2023财年，整体Apple Services收入852亿美元，占整体营收的22%。其中App Store收入预计258亿美元，约占Services收入30%。剩下的订阅类收入（Music、iCloud、TV等）和授权类收入（设置默认选项的收入，比如默认Google为搜索引擎等）占比份额也分别在30%左右。
但回溯过去十年，无论是苹果官方披露的支付给开发者的分成，还是Sensor Tower跟踪的流水数据，都能明显看出，近几年App Store的流水增长越来越吃力。
这一点明显违背市场对苹果的估值逻辑：在硬件越来越难拉货的过去3年，以Apple Store为首的Services收入是拉动利润增长、支撑估值的关键（Apple Store的抽佣收入几乎没有什么成本）。因此从这个角度来说，为App Store挖掘新增量是苹果越来越迫切要做的事情，相比于当初对公众号打赏的“放水”，苹果的重视度已非彼时。
2. 小游戏是双重“增量”
不过，找增量不难理解，但苹果为什么偏偏盯上目前规模还并不大的小程序游戏呢？
海豚君认为，苹果盯上小游戏，不仅仅是看中小游戏的增长前景（渗透轻量游戏用户），更在于小游戏对现有App游戏的侵蚀影响力。
众所周知，在App Store的应用内付费流水中，游戏App贡献最大，2023年达到总流水的55%。但疫情封控之后，线上宅经济红利褪去，加上疫情对新品供给的影响（延长了产品制作周期），全球手游市场本身就萎靡不振。
根据Sensor Tower披露的App Store+Google Play用户付费合计收入，2022年手游付费同比下降11%，2023年继续下降4%。
而在中国市场，小游戏彻底爆发的2023年，App游戏收入除了《逆水寒》给行业贡献了显著增量外，过去两年基本处于负增长状态。
随着小游戏明后年增长预期即将超过500亿，那么只寄生于App游戏的苹果税收入，如果市场份额没有跟随iOS用户渗透进一步提升，那么受到的影响自然也会越来越大。
三、回溯全球五年抗争战果：苹果真正让步了多少？
虽然Apple Store收入增速放缓，但应用开发商对苹果税恨意丝毫未减。与苹果存在同样问题的，还有Google Play，虽然谷歌的安卓系统并不封闭，允许第三方应用商店的存在，但靠着开放模式积累了更大规模的用户体量、更多的应用软件，这些年获得的谷歌税同样不少。
1. 第一轮调整：主动、全球统一、小应用受惠
2020年在Epic、Spotify等各方不懈的抗议，监管机构相继开始审查下，苹果、谷歌先后举起友谊的小旗：
（1）2020年底，苹果宣布自2021年1月1日起，对加入App Store Small Business Program（年净收入低于100万美元，即流水低于130万美元）的应用抽成比例从30%降至15%。但年收入超过100万美元的，继续遵循30%的“苹果税率”。
（2）2021年，谷歌将流水每年100万美元以内企业的费率由30%降至15%，但对超过100万美元的部分抽30%。
上述苹果和谷歌都提到了100万美元这个不同费率的裁定界限，虽然两家宣称，自己平台上90%以上的应用符合年收入100万美元以下的条件，将享受调低后的费率。但对于金字塔分布的平台流水结构，年收入超过100万美元的开发商，虽然数量只占10%，但是贡献了70%~90%的收入。
因此就算把100万美元以下的开发商费率降低到15%，实际对整体App Store抽佣收入的影响不足2%，苹果和谷歌仍然可以按照30%享受绝大多数的流水抽成。
因此，这样的调整其实未能解决Epic和Spotify等非小微应用开发商的核心诉求：系统内允许其他应用商店存在并与App Store竞争；允许跳转第三方支付。
2. 第二轮调整：被动、区别对待、支付放开和大幅降费
如果说第一轮调整，是头腰部开发商发起总攻，监管机构审查作为辅助力量的话，那么第二轮调整，则更多是由各地区的监管机构亲自下场主导的一轮整改。
而苹果、谷歌也有应对之策。不同于第一轮中，苹果谷歌主动采取小措施平息众怒，第二轮中，苹果、谷歌在应对监管机构的诉讼时，主要策略是一个字——“拖”。
应用商可以直接下场造舆论，但监管机构的诉讼和裁定需要详实的证据资料，严格依照相关法律来进行。但全球各地区的法律并不统一且法条不完善，因此落实到判定执行上也有很大差异。
而其中最有意推动变革欧盟、韩国等地区，都需要边修法边提起诉讼，更何况其他不少地区的监管机构，并未主动发起对苹果的审查和指控。
因此苹果、谷歌采取的策略就是，“拖”字诀，敌不动我不动。一方面对监管机构的判决要反复纠缠几次，拖延时间；另一方面，区别对待，如果平台诉讼失败的话，那么就只对相应地区的进行调整，其他地区保持原样。而不是像第一轮调整那样，主动调整并一视同仁。
这就造成了，截至目前，无论是苹果还是谷歌，都出现了不同地区费率不一的问题。此次微信大战苹果，国内媒体也将“中国地区费率高于其他地区”，作为舆论造势的攻击点。下图是媒体文章中流传较广的一张费率对比图。
但其他地区真如纸面上的费率报价一样优惠吗？海豚君认为并不尽然。通过仔细研究新的费率规则，海豚君发现，在具体实施环节，要获得报价显示的优惠力度可能并不容易，苹果在给佣金费率调整的同时，还鸡贼的附加了一堆补充条款。
我们以2021年就判决调整的韩国地区，以及近期闹得沸沸扬扬的欧洲地区为例，来看看苹果真正做了多少让步：
（1）韩国破先例：允许第三方支付，但开发商真的省钱了吗？
韩国监管机构与苹果的官司从2021年打到2022年，最后终于在《电信业务法》修订后（禁止应用商店运营商强迫开发者使用特定支付方式），才成功对苹果、谷歌做出“允许使用第三方支付渠道”的判决。
但允许使用别家支付，佣金还得照付，只是减免了一个4%的支付处理等费用，也就是说，标准费率由30%降至26%，属于“小企业项目计划”的开发商费率，由15%降至11%。
然而，当开发商选择第三方支付渠道的时候，只能在苹果预先批准的PSP支付服务商列表中选择，并且需要内置特殊技术模块来实现保证交易安全，以及提示用户正在用Apple Pay之外的支付方式等功能，此外，还需要定期提交销售账单给苹果。
目前可选择的范围只有四家，费率高低与背后用户的资金来源有关，比如信用卡支付的综合费率就较高，电子钱包的费率就较低：
虽然上述服务商的费率（韩国本地交易）略低于苹果税优惠的4%，但如果考虑到前置的一些额外技术成本，以及如果涉及到跨境支付时，也需要额外增加处理费（1%~2%），那么对于部分商户来说，使用第三方PSP的性价比可能还不如原来的Apple Pay。
韩国政府辛苦一年多，对苹果app store堡垒打下来的缺口，最终打了个寂寞。
（2）欧盟紧追不舍：大削佣金率，但落地真的容易吗？
相比于韩国政府的小试牛刀，欧盟监管机构的动作就比较大了，尤其是去年3月《数字市场法案（DMA）》通过后，欧盟加速了对全球科技巨头的反垄断审查。
对于苹果，违反DMA的主要就是Apple Store的垄断地位和强制排他性。年初在欧盟宣布判决苹果违反DMA法案，最高将计罚全球收入的10%后，苹果对Apple Store在欧盟地区的收费政策进行了第一次的重大修改，核心点主要是：
在原有规则仍然保留的基础上，引入新规则作为给开发者的替代选项。在新规则下：
a. 开发者可以选择Apple store以外的第三方应用商店，但同一个应用只能从一个应用商店下载。
b. 开发者可以选择Apple pay以外的支付服务商实现App内付费，或者是通过链接跳转到外部网页进行付费，但均需要向Apple申请Storekit外部购买、外部链接购买的授权。此外，开发商需要另外配置技术模块，同时需要对用户发起“非Apple Pay交易的安全提醒”。
c. 开发者通过Apple Store发行获得的流水，苹果税率由30%降至17%+3%（信用卡支付处理费）=20%，对加入小微企业计划的应用开发商，原15%费率降至10%+3%（信用卡支付处理费）=13%。
d. 但选择采用新规则，需要对12个月周期内首次安装量超过100万次的部分，按照每次0.5欧元进行收取核心技术费（Core technology fee）。
“年度首次安装”的定义：每12个月周期内，每个Apple账户首次下载的数量总和。包括在其他应用商店下载的次数；同一Apple账户在多台iPhone设备重复下载算一次；App更新后下载算一次；在iPadOS、MacOS等iOS以外的设备下载算多次、卸载后再安装算多次。
以上是年初的版本，并在3月开始执行。部分投行对这项调整可能对苹果利润带来的影响做了估算，由于仅在欧盟地区（欧盟地区的App store收入预计占比7%）、且含有一些补充付费条款（新增CTF等费用，），最终影响甚微。我们粗估预计收入影响只有0.2%左右，利润影响0.5%。
虽然Apple Store因为监管倒逼确实意思了一下（前文已经讨论过，韩国地区的调整并不能称得上是让步），但很快以Spotify为首的欧洲软件公司，联名向欧盟委员会发出抗议信，指出苹果对于Apple Store规则的调整，仍然不符合DMA的有关规定：
a. 既然原来的App Store收费规则不符合DMA，为什么还被允许与新规则共同存在？
b. 对新增的核心技术费CTF以及支付处理费的疑问。虽然苹果宣称，欧盟地区仅有1%的开发商需要支付CTF费用。但海豚君通过简单测算，发现对于大DAU的App来说（而这些应用恰恰贡献了绝大部分App Store收入），下载量付费有可能会增加额外的费用，反而使得最终苹果税高于30%，进而导致开发商放弃使用新规则。
c. 对外部链接下载方式，设置复杂的“安全性”步骤（需要用户手动确认“接受该网站安装”选项），并弹窗提示风险。对用户使用Apple Pay以外的支付渠道，同样设置“恐吓性提示”。
6月欧盟仍然判决苹果不符合DMA规定，继续要求苹果整改。8月初苹果对App Store规则再次做了调整。这次调整的内容主要聚焦在上述c点，也就是相对减少外部链接下载、支付方式的使用摩擦。
1）允许开发商在自己的App内推广宣传苹果以外的下载、支付方式。
2）消除用户点击外部链接前需要特别调整设置的“安全性步骤”。
3）应用内的外部链接可以有多个URL，且不再限定格式，但不允许开发者利用URL进行追踪定位用户行为来用于广告商业变现。
4）“安全提示”还会继续弹出，但如果用户选择不再提示，则后续也会停止弹出。
不过对于颇具非议的CTF费用，苹果并未取消或调整。更离谱的是，开发商的应用中，从其他应用商店、其他支付渠道的销售流水，苹果也要分一杯羹，也更像是对开发者使用苹果以外第三方服务的一种惩罚性收费：
对于开发商能够在应用中灵活引入外部链接，并引导用户通过外部链接进行购买行为的代价——需要按照一定比例，对这部分流水规模，支付两笔费用（初始获取费5%、商店服务费10%），以此来体现苹果提供了接触达iOS用户的功能价值，以及应用分发、管理、审核等功能。
a．初始获取费：首次安装后12个月内（每次软件更新或重新下载将重计），用户通过从App store发行的app内推广的外部链接，购买的虚拟商品或服务。苹果需要收取任意平台的5%费用，以表现App store的分发作用。
b. 商店服务费：另外还需要支付任意平台的10%费用给苹果，用于反映Apple提供应用审核、应用商店安全、反欺诈检查等服务的价值。加入小企业计划和具备一年以上自动订阅的，费用优惠到5%。
如果不选择欧盟的替代条款，在App Store内运行应用，通过外部链接获得的流水，那么商店服务费为20%（小企业为7%），但核心技术费CTF就不用付了。
海豚君将1月和8月两次调整后的新收费规则汇总，发现苹果一直在靠引入新的费用，来达到“表面降佣”，实际并未撼动核心收入的目的。
譬如以Spotify为例：
作为一款欧盟地区的公司，我们估算2023年Spotify在欧盟地区的订阅收入超过60亿欧元，欧盟活跃用户规模年均1.6亿。2022年Spotify全球下载量为2.38亿次，2023年MAU用户规模增长了20%，参照这个增速，预估2023年全球下载量超3亿次。按照欧盟用户占比，估算欧盟地区全年下载量约8500万次。
按照不同方案去实行的话，苹果抽成比率在15%~25%不等。但要注意，Spotify在引导用户去其他应用商店下载、其他支付渠道时，总体费用在苹果抽成比例基础上，还要支付给其他平台的分成费用。
由于支付服务商的费率较低的也会在2-3%左右，但同时考虑到使用外部支付需要前置投入做一些技术模块的成本、后续需要定期申报销售额，综合来算性价比的话，最优解似乎又回到了App store+Apple pay的组合（下图中的20.7%）。也就是说，苹果通过一系列复杂的操作，仍然在不断筑高App Store在iOS系统内的垄断力。
而如此复杂的收费规则，也加大了欧盟监管部门后续审查追踪的难度。将看似难解的问题，不断被拖延。
四、小程序被吸血在所难免，但微信亮剑突破缺口也并非不可能
通过上述分析，海豚君认为，微信虽然没有被iOS拒之门外的风险，但一定的抽成费用还是需要付出的。
1. 国内抗衡苹果税还缺少监管的推力
回溯过去各地区与苹果拉扯的经验：
（1）开发商与苹果的较量基本都“输”了。可能诉讼赢了，但很难真正落地，更多的“结局”是自己引导用户去官网付费。但这样从用户习惯、便利性来看，均不合理。
（2）但监管机构主导后，通过高额罚款等行政手段，迫使苹果主动调整。虽然调整不能一步到位，总要磨一磨，但好歹有所松动。
就好比这次欧盟DMA法案的威力，虽然可能最优解还是App store和Apple pay，但是整体综合费率确实由30%下降了。
但反观国内，监管机构对外来企业鲜少给出较严重的判决，今年5月上海知识产权法院对个人消费者金某于2021年对苹果Apple store滥用市场地位、不公平高价收费的行为发起的诉讼案做出判决，认定苹果具有市场支配地位，但具体是否滥用的认定上，由于佣金与运营成本无法准确测算关系，苹果收取的30%不属于市场现有的最高档（50%），以及Apple pay排外但保证了数据安全、交易安全等理由，驳回了金某的诉求。
更何况苹果产能在大陆，提供了大量的就业，从社会稳定角度，国内监管机构短期对苹果多数还是睁一只眼闭一只眼。要像韩国、欧盟那样现修法律来规范巨头的行为，还是相对较难。
2. 抽佣完全减免无望，但巨头较量有谈成低佣的希望
因此要想完全避开苹果，免去抽佣，并不可行。过去是市场规模还小，苹果App Store增长不着急，现在已经被盯上了，再想绕过无异于主动撞枪口。
但理论上来说，小程序游戏并非依赖苹果的App Store做推广和分发，而是寄生于微信生态。与此同时，小程序交易双方是用户和开发商的点对点交易，并非用户与微信。微信只是为作为提供基础技术和平台生态，通过一部分抽成，来覆盖平台运营成本以及共享一点收益。
因此，腾讯对小游戏付费收入是按照Net revenue而非App端独代/自营游戏一样按照Gross revenue确认。基于这个逻辑，App Store实际上是没有抽成的道理的，最多对使用了Apple Pay支付的流水部分，额外付3%的支付处理费。
在未绕过Apple Store之前，由于小游戏内付费还需要走Apple Pay，苹果强制征收了30%的抽成后，微信就没有对这部分的小游戏开发商再发起抽成。而在安卓渠道，华为、小米、OPPO、VIVO等运营的应用商店没有抽成，微信则收取40%。
也就是说，在iOS端的微信小游戏中，微信作为提供基础技术、推广分发的生态平台，应得的那部分“辛苦费”实际上被苹果拿去了。
当然，苹果的“霸道”并非仅针对微信一家。可以说，在苹果税问题上，众怒难平。我们以两家类似微信的平台来举例：
（1）Roblox：类似微信的应用内生态。
实际上在海豚君看来，Roblox同样具备应用内生态平台的功能（推广分发应用内的小游戏），用户虽然是通过向Roblox购买Robux币的方式，在应用内进行消费。但在一定程度上，当用户向Roblox上某一款小游戏中消费时，也属于“点对点”的销售行为。
尽管如此，Roblox仍然逃不掉苹果、谷歌的抽成，这部分App store fees等其他费用，占Billings的比例高达22%。
（2）Meta：苹果税连广告费也不放过
Meta旗下的社交平台Facebook、Instagram，以广告为主要变现方式，几乎没有其他内容付费的项目。在FB和Ins体内，广告主可以通过付费购买流量曝光的方式来推广自己的帖子内容。但如果广告主选择在iOS移动端的应用内直接充值付费的话，就逃不掉苹果的30%分成。
虽然与Roblox本质上是第三方“点对点交易”对比，广告主是向Meta直接付费，
因此Meta在今年初，大方向广告主介绍绕过苹果税的方式：通过FB/Ins的web官网充值，再去iOS体内消耗；通过Meta Business Suite 或者Meta Ads Manager来实现投流效果。
苹果的反应是，对Meta明目张胆的教大家如何绕过Apple Store生态，表达了谴责。
总而言之，美韩监管督促下仅仅动了3%的支付费率、欧盟强硬态度下苹果的调整还在反复试探、中国因相关法律不完善问题对苹果税的判定暧昧不明，以及对应行业的头部公司Meta和Roblox的案例，都说明了动苹果的蛋糕，并没那么容易。因此微信小游戏要完全免于苹果抽佣，基本行不通。
虽然可以通过引导到网页端付费来绕道，但本身就是靠“轻便”吸引玩家的小程序游戏相比App游戏，用户对便利性的要求也会更高，“应用内完成付费”才是用户的主要需求。
目前因为与苹果抽成比例的问题，腾讯暂未对iOS端的微信小游戏进行商业化，但做免费公益肯定不是腾讯的最终目的，毕竟现在微信体内小游戏数量已经快速膨胀，无论是基础运行还是微信生态的优化，都会不断产生成本。
因此这一次腾讯也有充足的动力去与苹果积极谈判。与此同时，正如我们前文所说，在全球挥刀渠道的关键时期，中国第一大流量地的腾讯，在抽成比例的谈判上，也有希望成为主导的一方。
在日前的苹果新品发布会上，当iPhone16展示芯片性能时，游戏演示环节选择的是腾讯下一个压箱底游戏《王者荣耀世界》，侧面说明两者关系并不冷淡，谈判很有可能正在顺利推进。
参照欧盟地区的调整（17%~25%），海豚君预计有望在30%基础上，苹果初步让出5pct~10pct的优惠空间，即抽佣比例在20%~25%区间。
虽然苹果税难啃，但毕竟小程序游戏实际上和苹果没什么关系，有了微信这个第一流量在前，App store对小程序游戏并未起到什么拉动。
这样微信在iOS端小程序游戏上再相对应的收取5%~10%的分成，对小游戏开发商来说，整体渠道分销成本30%没有变化。
假设最终按照上述调整，腾讯2025年的小游戏收入，有希望在原来基础上净增10-20亿的收入，注意这里的增量收入几乎为纯利。
革命尚未成功，同志仍需努力。虽然从2025年的假设情况来看，小游戏iOS抽佣比例降低5~10pct，对腾讯的利润增量有限。但海豚君认为，此次借助小程序游戏的抽佣谈判，有望在未来给更大的iOS App游戏市场撕开一个口子。
当最难啃的苹果都开始松动了，壁垒更弱的其他渠道平台，也会自然向低佣金比例妥协，一场全球范围内的内容渠道变革终于开始，属于内容方的盛宴也才算真正临近。
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