时间回到1959年，距离二战只过了14 年。当年在战场上的年轻士兵们正逐渐成为社会的中流砥柱。美国则迎来空前的经济起飞，成为世界顶尖的“超级大国”。

平均收入提高，让大众开始有消费的本钱，也更注重生活品质。战后婴儿潮导致许多中产阶级小家庭出现。也间接让“汽车”逐渐从奢侈品转为民生必需品。

当时，美国市面上最常见的汽车款式是“肌肉车”。所谓肌肉车，就是块头要大，排气要大，功率要大，大就是唯一真理。每一年的新车都比前一年的旧款还要更大。

肌肉车大归大，耗油量却也惊人。对于那些刚想买车的小家庭就不是什么好选择了。精打细算的他们，对汽车的需求应该是：

便宜

耐用

低油耗

方便全家共乘

恰巧，大众甲壳虫完全能满足这些条件。唯一的问题是：这是一辆纳粹的车。

甲壳虫与他的设计师：费迪南德·保时捷

大众甲壳虫是由保时捷创办人费迪南德所设计。1930年代，希特勒希望能够让德国每个家庭都有一辆车，这台车必须载得下一家五口，要有时速100公里，并且足够便宜。

获得纳粹德国政府支持，费迪南德将这台车化为现实，从1938年开始生产。大众甲壳虫又被称为“人民的汽车”。不只是因为便宜，更因为研发者对设计、品管的坚持，甲壳虫的结构和引擎非常坚实，相当长寿。

希特勒与纳粹高官们正在玩甲壳虫模型

战后，饱受战火摧残的西欧正百废待兴，甲壳虫的超高C/P值刚好能满足民生所需，成功热销。现在美国也出现类似的市场需求了，但它真的有机会卖进美国吗？

回到美国，几乎没有一家汽车代理商看好甲壳虫。一是因为它奇怪的外形，与肌肉车的美感截然不同，又是台小车；其二则是它纯正的纳粹血统。哪个美国人能够接受昔日死敌的产品啊？

然而，一家小型广告公司却决定接下这个不可能的任务，这家公司叫做恒美广告公司，当时成立刚满10年。

作出决定的人是恒美广告公司 的老板比尔·伯恩巴克。

虽然甲壳虫是块烫手山芋，客户的预算又不高，但当时恒美广告公司 的规模也不大，而每一个汽车广告对代理商都是重大机会，如果能顺利做成，或许恒美广告公司 就能因此飞黄腾达。

比尔·伯恩巴克将这个难题丢给艺术指导赫尔穆特.克朗负责监督。全公司都没人能搞懂老板干嘛要接这个案子，赫尔穆特.克朗也不例外。另一位艺术指导乔治·路易斯甚至想把客户送来的样品车撞烂。

当时，美国主流的汽车广告仍然非常样板，如果要做电视商业广告，就要请一位当红女歌星唱洗脑旋律的口水歌。如果做印刷，就以豪宅庄园作背景，摆张“又大又鲜艳”的彩色汽车图画。

早在1950年代，他们就知道汽车广告的重点就是“奢华感”，至少市场反应显示：所有消费者都爱这味。但很显然，这玩法并不适用于外形既小又独特，更讲究C/P值的甲壳虫。

1952年，雪佛兰汽车聘请当时最红的女歌手狄娜·肖尔为自家广告献唱一曲，这首歌很快便家喻户晓，也成为歌手的代表作：“在你的雪佛兰里看见美利坚”。

在那个年代，有“爱国”、“支持本地”这类精神的广告仍然很有效。对甲壳虫深感绝望的赫尔穆特.克朗 一度想破罐乱摔，也做类似这样的内容。试图帮它洗洗血统，让甲壳虫可以“美国化”。

当然，这个点子被比尔·伯恩巴克否定了。事实上，虽然恒美这家广告公司在当时的规模不大，但却跟其他对手很不一样，他们已经先一步察觉到，广告行业的未来决定在“创意”。他们也已经凭此成功为许多中小型客户破局。

经过一番挣扎，赫尔穆特.克朗最终还是重新振作，回头看看甲壳虫吧，秉公而论，这真的是一辆很棒的车，只是有必要让消费者用不同方式看待它。于是他提出了一个新想法，文案朱利安·柯尼格则帮忙把这个想法浓缩成两个词。

Think small.（想想小的好处）

整个广告版面几乎都是空白的，只有一台小小的甲壳虫；这则广告与当时其他汽车广告完全不同，它成功引起世人讨论。

这广告很不寻常，在那个汽车广告讲究“越大越美”的年代，甲壳虫广告反其道而行，不止小，更是小的过分。这么做反而创造了两项独特优点。

1. 不走寻常路，抓住眼球。

若与当时其他的汽车广告相比，这则广告当然很鹤立鸡群：它不仅背景单调，更反其道而行地缩小产品，甚至采用黑白印刷。看似“低调”的反常做法，却成功将当时其他广告的风头都盖过了。

一方面，以消费者的角度来看，这台小小的甲壳虫反而成为画面中的最大重点，引发好奇心；而视线也会不由自主地被引导聚焦在车身。简言之，这则广告很吸睛。

2. 化劣势为优势，“小”有小的好。

另一方面，甲壳虫确实小得惊人，在当时如同异类，也是车商原先认为消费者不会买单的主因之一。“想想小的好处” 不但不加遮掩，更凸显这项特质，可说是“扬短补长”。

配合下方的文案，“因为小，所以省油。”消费者可以很直观感受到：这是一台高性价比的车，也是一台精打细算的人都该考虑的车。

事实上，甲壳虫本来就是辆好车，不然就不可能在欧洲热销了。只是车商和外界难免已经被大车为主的思维框架住。但对于那一大批潜在的中产阶级消费者们，这则广告正是说中了他们心坎。

最终，这则以创意赢取众人目光的广告，似乎也成功让大众忘了追究甲壳虫的身世背景，因而为大众顺利开启北美市场。

由朱利安·柯尼格写下的这两个字，成为后世广告人不可不知的金句。“想想小的好处” 为广告界带来难以想象的影响，它引发“创意革命”，也为广告业界竖立新行规。

在“想想小的好处” 之后，恒美广告公司又接连为大众甲壳虫做了许多颇受好评的经典广告，这些广告颠覆世人的想像，也为1960 年代美国广告业的黄金时期揭开序幕，恒美广告公司 一战成名，后来更成为美国最大的4A 广告公司之一。

“想想小的好处” 也被杂志《广告时代》评价为：“20世纪最伟大的广告。”

而在许多广告人心目中，这可能是世界上最好的广告，没有之一。即便是在21世纪的今天，首次看到这则广告，仍然会大感惊艳。

（完）