这个双十一，李佳琦和欧莱雅杠上了。一个头部主播，一个化工巨头，这事在网上迅速发酵。紧接着，薇娅加入，这事变成了两个头部主播和一个化工巨头的硬杠。

欧莱雅面膜事件

李佳琦的人生用开挂来形容绝对不过分。

2011年考上大学，专业是舞蹈学，在校就开始工作，甚至为了工作放弃了毕业。是的，李佳琦是结业，并没有毕业。2015年一结业，李佳琦就跟欧莱雅签合同，成为了一名化妆品专柜美容顾问。按理说，这是一个女性化的工作岗位，李佳琦硬是凭借“用自己的嘴唇为顾客试色”的专业态度拿到销冠，而且不止拿到一次。

李佳琦为顾客试色

2016年，网红机构美ONE联合欧莱雅集团举办“BA网红化”的淘宝直播比赛让李佳琦从化妆品专柜美容顾问摇身一变成为美妆达人。用时一年，淘粉十万，再过一年，挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为名副其实的“口红一哥”。

2018年双十一 马云PK李佳琦 买口红走起

2018年“双十一”，李佳琦甚至还与马云来了一场卖货PK赛，结果，三百六十度人生赢家马云在以两个数量级的差别惨败。其实这场PK更像是一场直播秀，噱头大于内容。两人都有百万甚至千万级粉丝，但两人的粉丝群体构成决定了买口红马云一定不会赢。就像无论你多喜欢李佳琦，感冒了，也不会去找李佳琦，还是要去看医生，专业的人做专业的事。

2019年6月，李佳琦全网粉丝近5000万，这个数字在两年后变成了1.5亿。这就是李佳琦，一个头部主播中的头部主播。

李佳琦大事记

很多人对自己属不属于1.5亿这个数字还有些模糊，放个粉丝最低衡量标准的测验题目，有兴趣可以自己测一下：为啥李佳琦的堂妹叫刘柏辛？

李佳琦和歌手刘柏辛是堂兄妹

至于欧莱雅，是法国的一家化妆品公司。这家公司创办于1907年，那时候溥仪还没有退位，民国还没有建立，至今已有114年的历史。发展到今天，欧莱雅已经成为美妆品行业全球领导者，没有之一。看看下面几个数字，感受一下它的规模及实力。

欧莱雅

经营范围遍及130多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及近9万名员工。2020福布斯全球企业2000强榜，欧莱雅名列第176位。

面对这样一家百年化工国际巨头，一个主播怎么看都显得微不足道，即便这个主播是头部主播，即便这个头部主播叫李佳琦，也不足以抹平双方之间的差距。不论悬殊，薇娅义无反顾地选边战队，力挺李佳琦。这场硬杠看上去是在为双十一预售直播间下单的那一小撮消费者讨公道，实际上是一场事关主播命运的暗战，事关命运，她没得选！

《让子弹飞》片段

还记得《让子弹飞》里张麻子到鹅城讲的那段话吗？张麻子说：“我来鹅城只办三件事：公平！公平！还是他妈的公平！”这个世界上就没有比“公平”更能挑动人心的东西，于是，群情激奋，轰轰烈烈。话说回来，难道欧莱雅的那款面膜在全网完全一个价格就叫公平吗？那么。请问那些熬夜秒杀抢劵的人，他们的公平怎么办呢？

这事，怕是找不出，也不可能会有一个能让所有人都认同的公平。但有一点是确定的，头部主播们在主播间动不动就喊出来的那个“全网最低价”怕是要破防了。

欧莱雅于18日凌晨2点发文歉函，欧莱雅回应称：对此次过于繁琐复杂的销售机制给消费者带来的困扰深表歉意，正在全面调查。此外，欧莱雅也给出了解决方案：

针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜且产品订单累计达到 999元的消费者(包括在店铺、达人直播间购物的消费者)，且未领取满 999-200 消费券的消费者，欧莱雅方面将提供一张 200 元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月 20日（领到之日见后续细则）。

此外，针对在天猫双十一预售(10/20-10/31)期间在“欧莱雅官方旗舰店”(以下简称旗舰店)购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满 999 元的消费者(包括在店铺、达人直播购物的消费者)，我们将提供两张满499立减100元的优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日(领到之日见后续细则)。

李佳琦和薇娅

我不是欧莱雅的客户，不知道这两张优惠券能不能抚平那些受伤的心。但这件事从深层次上动摇了头部主播们的奶酪性，“全网最低”正在被大品牌平台收回。在这件事上，李佳琦和薇娅属于利益一致行动人，一荣俱荣，一损俱损。

十几年前，快消品行业曾经流行一个词叫做“渠道为王”，所有产品都需要渠道，大品牌有品牌影响力，但不代表他们不需要渠道，在当下直播带货盛行的大环境下，李佳琦这样的头部主播真正做到了“小品牌用不起，中品牌抢着用，大品牌甩不开”，用一个人，一个直播间，一次直播销量破百亿的记录完美阐释了什么是渠道为王。

然而，在这样看似多赢的大格局下，大品牌是最不甘心的那一方：本来可以独享，现在却被硬生生分出去一杯羹。于是，大品牌开始打造属于自己的直播间，之所以用打造，而不用培育，因为培育速度太慢。资本要想做一件事，完全可以用钱去征服，打不过可以买，买不来就想办法买你的对手，直到把属于自己的路走通为止。

所有品牌都面临这种选择：头部直播？还是打造自己的直播？“全网最低价”只有一个，这个杀手锏该给谁？如果有的选，当然选自己的直播间，但要跟头部主播合作，就得选择让出“杀手锏”，理性让大多数品牌作出选择。正是这样，李佳琦和薇娅这样的头部主播们都可以有底气地喊出：全网最低价。如今，欧莱雅却做了一个不一样的选择。

李佳琦

全网找公平的的大旗下，暗流涌动，大品牌和头部直播之间的价值正在重构，巴黎欧莱雅这条路如果走通了，头部直播们的盛夏就要转秋了。