全站营销这样的全新产品，其着眼点不仅是带来单品的流量增长，更是为全店「生意」带来长远发展。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

电商赛道已经切入到「Hard 模式」。

相比于 20 年前抓住了红利的先驱，2024 年的品牌可能赶上了互联网电商的「魔鬼」开局。

根据 CNNIC 数据显示，截至 2023 年 12 月，我国网民规模达 10.92 亿人，较 2022 年 12 月新增网民 2480 万人，互联网普及率达 77.5%。

就像是一家包罗万象的百货公司，已经容纳了全城绝大多数的人口，流量红利的见顶，意味着盘活存量、找寻增量的迫切，以及同层商家内卷的加剧。

对于商家而言，想要在这个时代占据消费者心智，面前似乎只有两条路：其一，卷价格：靠低价抢夺目标人群的存量生意；其二，卷广告预算，在信息流中将自家产品的排名送上高位，但这同样要牺牲本就稀薄的利润空间。

正如奥美广告公司的创始人大卫·奥格威所言：「做广告的目的只有一个：增加利润。」

即便百年间伴随多媒体形式的发展，诞生了无数经典不衰的广告语和桥段，无限接近艺术的广告，其存在的内核仍旧是带动增长与销售——在快节奏的电商领域更是如此。

当下，以投入和产出比（ROI）为切口，更加务实且高质量的营销工具成为所有品牌需要的，打破增长瓶颈的利器。

日前，京东给出了自己的解决方案，京东数智营销服务品牌「京准通」上线了广告产品「全站营销」，已经帮助一家成立不到四年的服装品牌，一周的时间，将单品 GMV 翻了将近三倍。

是如何做到的？

回归 ROI，把钱用在刀刃上

无论线上线下，服装看起来是最易上手的小本生意，也是最卷的赛道。供应链、库存、现金流，每一个都是品牌方头顶悬着的达摩克利斯之剑。

在线下，要抢占位置最好的商铺，招揽人们进入店内，并尽可能促成购买；在线上，则要花大价钱投放最好的展示位，同时还要压低利润，卷价格。

一位潮牌负责人曾对媒体吐槽：「行业的共识是，自然流量越来越少，拉新基本只能靠付费买流量，下次让顾客再来，还得再买流量，难以培养长期的品牌忠诚。」

为了攫取消费者的注意力，本就疲于追逐潮流的服装商家，卷入了一次又一次的红海之争。

2023 年国潮服饰「马面裙」走红，据企查查数据，截止 2024 年 2 月，我国现存汉服相关企业 5853 家。同去年的 2686 家相比，同比增长 355.25%，达近十年增速峰值。

同时，根据魔镜洞察统计，2023 年 3 月至 2024 年 2 月，马面裙的线上市场规模达到了 23.5 亿元，同比增长 503.1%。

热点难寻，但赛道却又如此的拥挤。在这样的背景下，一个初出茅庐的小品牌，一条简单的纯色直筒裤，不靠大量「氪金」，如何脱颖而出？

「棉致」做到了。

3月，内测京准通「全站营销」广告产品一周时间，棉致的一款纯色宽松直筒牛仔裤实现了环比 297% 的 GMV 增长，投放后订单额增长超过 100%。

在京东上，这款牛仔裤获得了超过 2000 条好评，「柔软舒服」、「百搭神器」是出现最多的关键词。

版式、质量、性价比，是一家服饰品牌跑出来的基础，但对于营销预算不多的新锐品牌来说，选择合适的营销工具至关重要。

在全站营销的策略下，棉致将这款产品打爆只用了三步。

第一步，建立全站营销计划，通过测试，快速积累广告数据；第二步，逐步提升预算，设置略低于预期的目标 ROI 加速跑量；第三步，观察一周投放情况，根据 GMV 和 ROI 调整目标ROI。

相较于常见的互联网营销广告，「全站营销」有两个突出的特征：其一，以投入和全站产出比（ROI） 为核心评定标准；其二，只需两步的极简操作。

同时，针对品牌方所在意的——投放了就有流量，不投放就没有流量的痛点，全站营销通过一键智投全站，同时触达广告流量和自然流量，打破了流量的边界。

「我们如搜索快车的产品线，强调关键词的获量能力，从流量运营的视角来投放」，京东零售广告产品部负责人表示，「但全站营销希望从流量视角转移到生意视角，大家只需要关注好自己投放品的全站 ROI，根据量价平衡，动态调节，以此达到品牌的成长和生意的提升。」

用付费流量撬动免费流量，以搜索和推荐展示为主，将全站资源精耕细作，这样不仅可以吸引到刚需购买人群，也能够在特定的场景产生意料之外的营销效果，吸引潜在的消费者。

事实上，在电商大环境变化的当下，「利润被流量成本吞噬」，远不止是服装品类的困局。受困于增长瓶颈的，也不仅是新锐品牌。知名品牌也将 ROI 当做广告投放的第一指标，而非单场直播数据带来的流量泡沫。更简单、更务实、更全面的营销策略，正是他们所需要的。

在全站营销的策略下，欧舒丹为爆品和潜力品分别制定不同的投放策略。

爆款的「樱花身体乳」，以销量持续提升为目标，根据 GMV 目标设置符合预期的全站 ROI；而潜力品「乳木果小方瓶」，则以成长期商品流量破圈为目标，以持平或略低于系统建议的 ROI 来设置目标，便于起量。

只需要操作「选择推广的单品」和「目标 ROI 设置」两步，接下来就可以通过全站系统托管，对不同情况的产品进行精细化运营。数据显示，尝试全站营销后，欧舒丹的 GMV 环比提升了 133%。

把复杂的竞价排名简化为两步，直指核心指标——ROI ，降低了团队运营成本，划不划算，一目了然。

不难看出，京准通持续的迭代和发展，始终都在努力帮助商家把每一分钱都用在刀刃上。

以打爆单品为切入口，将复杂的竞价排名和高成本的运营团队，简化为直白的 ROI 计算。

爆品逻辑下，内容和兴趣电商起家的平台，在清库存的表现上会显得更加简单粗暴。

但以「正品行货」为核心消费者心智的京东，拥有其他平台不具备的差异化优势，那就是「店」的逻辑。

相较于内容平台对于随机性冲动消费的带动，京东的营销推广在提升 GMV 之外，更能将注意力导向到消费者对品牌本身的关注。

全站营销这样的全新产品，其着眼点不仅是带来单品的流量增长，更是为全店「生意」带来长远发展。

跳出来看，京东创新营销策略的优势与底气，也在于和整体策略的协同。

2023 年年初，京东推出「春晓计划」，通过简化入驻流程、减免平台使用费以及流量支持等 20 项策略，帮助商家降低运营成本，实现快速增长，并在随后进行了两次政策的升级。

这带来的直接转化是，过去一年间京东第三方商家数量增长了 4.3 倍，有效店铺数突破百万，不论是新商家还是老商家，都在京东实现了快速且高质量的增长。

在营销侧，据京东零售广告产品部负责人介绍，京东数智营销服务品牌「京准通」在 2023 年服务的商家数有了显著增长，其中超过 87% 的客户使用无人投放产品，这切实反映了商家对京东底层技术的信赖。

电商是典型的互联网双边平台，供给端的丰富程度，将带来需求端的活跃，进而促成二者的螺旋式上升，强者恒强。

而平台作为基础设施，能否立于不败之地，往往取决于他们的反应速度和改变自己的决心。

2023 年年底，一位京东运营员工曾在内网发表长文，历数了他看到的一些问题，其中有多条和第三方商家相关，包括促销机制复杂、平台生态需要给到 POP 商家更多支持等等。

刘强东当时给出的回复是：「无论如何，我都不会躺平，也希望兄弟们绝不躺平」。

时至今日，无论是全站营销的极简操作机制，还是围绕促进增长给商家带来的扶持，都无疑是曾经豪言的「回响」。

618 在即，京东和商家都在等待下一个跨越式增长神话。